Internet jest często przeceniany jako medium docierania do klientów, nośnik reklam czy kanał sprzedaży. Piewcami teorii o super biznesie są przede wszystkim dostawcy rozwiązań typu sklepy intenetowe, twórcy witryn WWW i innych produktów i usług z literką e na początku nazwy. Nie neguję tego, że jest to nowoczesna technologia, że jest ona ważna w obecnym świecie i że warto w nią inwestować. Pytanie jednak brzmi: ile warto w nią inwestować i kiedy? Czy się sprawdzi i jak jej użyć żeby się sprawdziła?

Trochę liczb

Wydatki na Internet w Polsce (prywatni użytkownicy):

Wśród osób nie mających stałego łącza 70% nie jest zainteresowana jego posiadaniem. Z Internetu ogółem korzysta 11mln. Polaków w tym w pracy ok. 8% czyli ok. 880 tys. (liczba ta się w ostatnich latach się prawie nie zmienia).

Sposób wykorzystania Internetu przez użytkowników domowych:

(dane IPSOS opublikowane w Raport TELEINFO 8/2004)

O czym to świadczy?

Widać, że bardzo wiele osób korzysta z sieci rzadko i prawdopodobnie nieregularnie. Jeżeli wiadomo, że ceny usług dostępu do Internetu zarówno dial-up (ryczałty) jak i łączy stałych rozpoczynają się od ok. 50-60zł/m-c i świadome korzystanie z dodatkowych usług wiąże się z dodatkowymi kosztami (konto pocztowe, ewentualne inne wykupione usługi) to oznacza to, że stały i aktywny kontakt z Internetem ma ok. 16% badanych (8% w pracy i 8% wydających ponad 100zł/m-c). Mamy więc razem liczbę rzędu 1,76mln (ok. 16%) aktywnych i świadomych internautów mających środki np. na zakupy.  

Jak traktować Internet w biznesie?

Bardzo ważne są dwie informacje: Internet jest medium biernym to znaczy, że np. nasze strony WWW nie "wejdą" same, do potencjalnego odbiorcy, on sam musi na nie trafić. Druga: strona WWW nie potrafi się bronić przed zarzutami. Ta druga cecha jest bardzo często zaniedbywana. Co ona oznacza? Jeżeli zaglądający na nią człowiek czegoś nie zrozumie lub zrozumie inaczej niż chciał twórca strony odejdzie z serwisu z własna, nie koniecznie przychylną dla nas opinią my zaś nie mamy na to wpływu, więcej, nigdy się o tym nie dowiemy. 

Dlatego bardzo ważne jest świadome korzystanie np. z WWW jako sklepu internetowego lub środka komunikacji z rynkiem. Bierność tego medium oznacza, że nasz serwis w najlepszym wypadku jest tak skuteczny jak witryna sklepu przy deptaku, zajrzy tylko ten kto przechodzi obok, kogo zainteresuje witryna i tylko wtedy gdy akurat będzie potrzebował przedmiotu jaki zobaczy. To czy nasz sklep jest przy bocznej czy przy ruchliwej ulicy zależy od inwencji w promowaniu strony. Pamiętajmy jednak, że sieć jest do bólu liberalna. Reklamy są mało skuteczne, ponad 80% internautów korzysta z wyszukiwarek do znalezienia potrzebnych im rzeczy. Wyścigi z pozycjonowaniem stron w wyszukiwarkach nie słabną. Dlatego teraz praktycznie, w przypadku biernego podejścia do serwisu w sieci, liczy się marka oraz bardzo dobrze wypozycjonowana niszowa strona.

W co inwestować?

Spójrzmy na badanie planów inwestycyjnych, w co planują inwestować zachodnie firmy :

Widać, że nastąpiła pewna jakościowa zmiana w stosunku do wyników ankiet lat poprzednich: cele inwestycji to już nie tylko technologie ale głownie procesy biznesowe w firmach. Jest to ogromna jakościowa zmiana podejścia. Tylko niecała połowa respondentów odpowiedziała, że inwestuje w IT (co by to nie miało znaczyć). Pozostali mają już konkretne biznesowe cele mimo tego, że większość z tych inwestycji, o ile nie wszystkie, i tak wiążą się z zakupem technologii IT.  

Rekomendacje

Podejmowanie jakichkolwiek działań wyrwanych z kontekstu całej firmy do niczego nie prowadzi. Firma mała czy duża zawsze jest pewnym spójnym organizmem, którego wszystkie elementy  na siebie wpływają. Dlatego inwestycje w Internet muszą być elementem spójnej polityki w firmie. Nie wolno demonizować mocy Internetu bo jej po prostu nie ma. Internet to jedno z mediów komunikacyjnych, tylko tyle i aż tyle zarazem. Podstawowe dwa obszary wykorzystania Internetu to strony WWW i poczta (ok. 80%) dlatego warto się skupić właśnie na nich.

Strony WWW: serwis internetowy powinien być traktowany jako dodatkowy kanał informacyjny. Nie liczyłbym na to, że sama strona WWW, nawet nafaszerowana bajerami (które niejednokrotnie pogarszają jej skuteczność) coś sama zwojuje.  Natomiast dobrze przygotowana treść na stronie jest bardzo skuteczna w sytuacji gdy stanowi uzupełnienie treści materiałów BTL czy nawet jako miejsce, w które kierujemy ludzi z naszych wizytówek, na których umieszczamy firmowy adres WWW. Generalnie na firmowych stronach WWW nie liczy się specjalnie to jaką mają oglądalność, bo zawsze będzie ona niewielka, liczy się to, które treści wzbudzają zainteresowanie u odwiedzających i czy stanowią dla odwiedzających dodatkowe dobre źródło informacji o ofercie.

Poczta elektroniczna: Stanowi bardzo ważne i zarazem bardzo silnie (a nie raz niedoceniane) opiniotwórcze medium. Wiele firm robi sobie sama krzywdę, podając na firmowej stronie adres kontaktowy email, z którego nie ma odzewu. Jeżeli mam kłopoty z odpisywaniem na takie listy lepiej nie publikować takiego adresu a np. tylko numer telefonu. To samo dotyczy indywidualnych adresów. Jak podajemy własny adres e-mail to czytajmy i odpisujmy (niech ktoś czyta i odpisuje).  Żadne tłumaczenia nie naprawią złej opinii. Nie raz słyszę, że "mam dużo listów, przeczytałem dopiero po tygodniu" itp. Z ankiet wynika, że brak odpowiedzi na list jest przez klientów generalnie traktowany jako poważne zaniedbanie. 

UWAGA! Wiele widuję przypadków, w których na list wysłany na adres kontaktowy ze strony WWW otrzymuje odpowiedź od automatu tj. tak zwanego autorespondera. Często nawet widać, z którego systemu CRM wychodzą takie "odpowiedzi". Jest to przykład działań lub systemu CRM będącego strzałem we własne kolano. Treść odpowiedzi rzadko dotyczy pytania (raczej nigdy), odsyłana jest natychmiast z zapowiedzią, ze ktoś się odezwie i cisza............. jest to jeden z najlepszych sposób na antyreklamę. Nic nie zastąpi żywego człowieka, który uczciwie odpisze i to możliwe szybko. Każde inne działanie jest postrzegane jako lekceważenie. Tak potraktowany potencjalny klient raczej już do nas nie wróci. Sugeruję unikanie wszelkich automatów odpisujących cokolwiek na listy (za wyjątkiem: jestem na urlopie, w sprawach służbowych.......)

Jak postępować? Przede wszystkim należy mieć zdefiniowany model biznesowy oraz model procesów. Z taką wiedzą można dopiero przystępować do decydowania o tym, które kanały komunikacyjne jakie mają znaczenie (i czy w ogóle mają) dla firmy i dla jakości obsługi. Nie wolno traktować technologii jako procesu bo ona nim nie NIE JEST. Technologia jest tylko zasobem w procesie biznesowym.