CRM: system czy raczej kultura i strategia

Co to jest CRM

Pytanie pozor­nie tyl­ko pro­ste gdyż samo roz­wi­nię­cie tego skró­tu: Customer Relationship Management (ang. zarzą­dza­nie kon­tak­ta­mi z klien­tem) co praw­da samo mówi za sie­bie ale nie opi­su­je pro­ble­mu. Życie poka­zu­je, że czę­sto jest to tyl­ko slo­gan. Slogan któ­ry okre­śla nazwę kolej­ne­go ryn­ko­we­go pro­duk­tu jakim jest jakiś sys­tem, jakieś oprogramowanie.

Do napi­sa­nia tego arty­ku­łu skło­ni­ło mnie wie­le pytań od klien­tów czy­tel­ni­ków ser­wi­su jed­nak kro­plą ?prze­peł­nia­ją­cą cza­rę? była wzmian­ka w jed­nym z pism bran­żo­wych na temat wdro­że­nia przez dość duża pol­ską fir­mę zin­te­gro­wa­ne­go sys­te­mu infor­ma­tycz­ne­go (ZSI) gdzie mię­dzy inny­mi: ?w [modu­le, przyp. auto­ra] CRM licz­ba ta [użyt­kow­ni­ków] będzie ogra­ni­czo­na do trzech osób?. Taka infor­ma­cja wzbu­dzi­ła we mnie ogrom­ny sprze­ciw gdyż do tej pory wyda­wa­ło mi się, że kon­takt z klien­tem ma więk­szość pra­cow­ni­ków fir­my a może nawet każ­dy! Skoro CRM to stra­te­gia, dla­cze­go tyl­ko dla trzech pra­cow­ni­ków? Jest to symp­tom pew­ne­go nie­zro­zu­mie­nia albo tego czym jest stra­te­gia albo czym jest kon­takt z klientem.

W ser­wi­sie CRMguru​.com piszą: Customer Relationship Management jest to stra­te­gia biz­ne­so­wa pole­ga­ją­ca na selek­cjo­no­wa­niu i zarzą­dza­niu klien­ta­mi w celu opty­ma­li­za­cji dłu­go­ter­mi­no­wych korzy­ści. CRM wyma­ga wpro­wa­dze­nia filo­zo­fii i kul­tu­ry biz­ne­su skie­ro­wa­nej ?na klien­ta?, zapew­nia­ją­cej efek­tyw­ne pro­ce­sy mar­ke­tin­gu, sprze­da­ży i ser­wi­su. Aplikacje CRM powin­ny dać moż­li­wość efek­tyw­ne­go Zarządzania Kontaktami z Klientami pro­wa­dząc do ?nad­rzęd­no­ści? tego podej­ścia nad ogól­ną stra­te­gią i kul­tu­rą w fir­mie.?. Wytłuszczenie pocho­dzi ode mnie: System CRM sam z sie­bie nie roz­wią­zu­je pro­ble­mu a tyl­ko jest narzędziem!

Co zrobić we własnej firmie

We wła­snej (kie­ro­wa­nej przez sie­bie fir­mie) nale­ży zasta­no­wić się nad tym co obec­nie dzie­je się z pod­mio­ta­mi (oso­ba­mi, fir­ma­mi) usi­łu­ją­cy­mi się z nami kon­tak­to­wać (nie­za­leż­nie od tego w jakiej spra­wie). Oni są lub mogą być naszy­mi klien­ta­mi, będą o nas opo­wia­dać. Co zro­bić? Wkraczamy tu w obszar ana­li­zy pro­ce­sów biz­ne­so­wych. Skoro tak to potrak­tuj­my ten pro­blem tak jak na to zasłu­żył czy­li za pomo­cą odpo­wied­nie­go zamo­de­lo­wa­nia i analizy.

Przedmiot, cele i metody analizy

Przedmiot

Przedmiotem ana­li­zy będzie tu fik­cyj­na fir­ma zaj­mu­ją­ca się sprze­da­żą pro­duk­tów na ryn­ku kor­po­ra­cyj­nym. Celowo nie wybra­łem tu fir­my deta­licz­nej gdyż więk­szość z Państwa repre­zen­tu­je fir­my sprze­da­ją­ce pro­duk­ty i usłu­gi klien­tom biz­ne­so­wym a nie detalicznym.

Cele

Celem ana­li­zy jest wska­za­nie obsza­rów orga­ni­za­cji, któ­re mają decy­du­ją­cy wpływ na postrze­ga­nie jako­ści obsłu­gi przez klien­tów tak­że poten­cjal­nych oraz wska­za­nie metod i moż­li­wo­ści ich usprawnienia.

Metody

Posłużę się tu meto­da­mi mode­lo­wa­nia pro­ce­sów biz­ne­so­wych zna­ny­mi z inży­nie­rii opro­gra­mo­wa­nia ale nie tyl­ko. Ogólnie arty­kuł jest opi­sem pew­nej namiast­ki BPR (ang. Business Process Reengineering). Do oce­ny posłu­ży mi:

  • Schemat Work Flow
  • Schemat Data Flow

Moim wła­snym pomy­słem (może nie jestem jedy­ny) jest tu zło­że­nie trzech róż­nych metod w celu wyszu­ka­nia kore­la­cji pomię­dzy pro­ce­sa­mi pra­cy, prze­pły­wu danych i prze­pły­wu informacji:

Pomiędzy pro­ce­sa­mi pra­cy a pro­ce­sa­mi biz­ne­so­wy­mi wystę­pu­je miej­sce prze­twa­rza­nia danych (prze­pływ danych: Data flow). Jest to natu­ral­na kolej­ność ana­li­zy gdyż spo­sób prze­twa­rza­nia danych warun­ko­wa­ny jest pro­ce­sa­mi któ­re te dane obra­zu­ją (patrz mój arty­kuł o SZI).

Opis problemu

Poznaliśmy już defi­ni­cję sys­te­mu CRM czym więc jest on jest dla fir­my? Jest głów­nie spo­so­bem ?obcho­dze­nia się? z klien­ta­mi i podej­ścia sys­te­mo­we­go do obsłu­gi kontrahentów.

Sprzedaż

Sprzedaż jest pro­ce­sem dość zło­żo­nym. W prze­wa­ża­ją­cej licz­bie przy­pad­ków Zintegrowany System Wspomagania Zarządzania ?prze­chwy­tu­je? obsłu­gę pro­ce­sów wewnątrz fir­my w momen­cie powsta­nia zobo­wią­za­nia fir­my. Może to być pod­pi­sa­na umo­wa lub otrzy­ma­ne zamó­wie­nie. Do tego cza­su dzie­ją się w fir­mie tak zwa­ne ?pro­ce­sy sprze­da­żo­we?. Ich pod­sta­wo­wą cechą jest brak wie­dzy o nich. Najlepszym przy­kła­dem jest sytu­acja w któ­rej odcho­dzi z fir­my dobry sprze­daw­ca: naj­czę­ściej wraz z nim opusz­cza­ją fir­mę jej kon­tak­ty han­dlo­we i nie pozo­sta­je po nich ślad.

Oznacza to, że wszyst­kie zda­rze­nia poprze­dza­ją­ce uzy­ska­nie zle­ce­nia są nie­ja­ko pry­wat­ną wła­sno­ścią sprze­daw­cy. W efek­cie w fir­mach poza tą jed­ną oso­bą prak­tycz­nie nikt nie posia­da infor­ma­cji o poten­cjal­nym klien­cie gdyż są one maga­zy­no­wa­ne w pry­wat­nych notat­kach sprze­daw­cy lub na jego lokal­nym dys­ku w komputerze.

Problem więc sta­no­wi zna­le­zie­nie spo­so­bu na stwo­rze­nie sys­te­mu wspie­ra­ją­ce­go pra­cę na eta­pie od pierw­sze­go kon­tak­tu do otrzy­ma­nia zle­ce­nia. Dodatkową rolą tego sys­te­mu powin­no być maga­zy­no­wa­nie w fir­mie wiedzy.

Proces obsługi klientów

Prześledźmy go budu­jąc jego pro­sty model. Na począ­tek opisz­my więc tę pra­cę i jej prze­pływ wewnątrz firmy:

schemat_workflow

Rysunek 2: Schemat czyn­no­ści obsłu­gi klien­ta (źr.: opr. własne)

Proces obsłu­gi jest pro­ce­sem sze­re­go­wym co cechu­je więk­szość tego typu pro­ce­sów. W dużym uprosz­cze­niu przed­sta­wio­no tu prze­bieg ?spra­wy klien­ta? wewnątrz naszej fik­cyj­ne fir­my. Z tego sche­ma­tu jed­nak nie wyni­ka nic ponad to, ze orga­ni­za­cja pra­cy jest w tej fir­mie O.K. (nie ma nie­po­trzeb­nych pętli). Schemat tak­że prze­wi­du­je peł­ną odpo­wie­dzial­ność każ­de­go dzia­łu za każ­dy etap. To może nie wyni­ka wprost z tego sche­ma­tu ale świad­czy o tym wła­śnie brak pętli (np. ite­ra­cyj­nej kon­tro­li). Jest to zresz­tą zgod­ne z teo­rią by o jakość dbać w miej­scach powsta­wa­nia błę­dów (pomy­łek).

W tym momen­cie wie­my, że nie tu tkwi pro­blem. Firma pra­cu­je popraw­nie a my nadal nie wie­my jak zacząć uspraw­nia­nie pro­ce­su obsłu­gi klien­ta. Aby bar­dziej zbli­żyć się do szu­ka­ne­go roz­wią­za­nia stwo­rzy­my dla nasze­go sche­ma­tu pra­cy dia­gram prze­pły­wu danych:

schemat_dataflow

Rysunek 3: Schemat prze­pły­wu danych w dzia­le han­dlo­wym (źr.: opr. własne)

Już na pierw­szy rzut oka widać, że dane o kon­tak­tach i spra­wach zwią­za­nych z obsłu­ga tych kon­tak­tów prze­cho­wy­wa­ne są w róż­nych miej­scach i co gor­sza mię­dzy nimi nie ma żad­ne­go kon­tak­tu ani wymia­ny. To co nie zosta­nie prze­ka­za­ne w posta­ci infor­ma­cji o zda­rze­niu pozo­sta­je nie­do­stęp­ne dla resz­ty pra­cow­ni­ków. Ktoś powie, że dysk sie­cio­wy roz­wią­zu­je ten problem.

Czy dysk sieciowy rozwiązuje problem?

Nie. Nawet jeśli zapro­jek­tu­je­my spe­cjal­ne drze­wo kata­lo­gów. Problem tkwi w tym, że sys­tem kata­lo­gów ma struk­tu­rę hie­rar­chicz­ną, powi­nien mieć tak­że zabez­pie­cze­nia przed nie­po­wo­ła­nym dostę­pem do danych. Problemem będzie kon­flikt już w memen­cie wybo­ru głów­ne­go kry­te­rium przy­dzia­łu upraw­nień w gałę­ziach struk­tu­ry fol­de­rów. Jeśli przyj­mie­my za głów­ne kry­te­rium ?spra­wę? to trud­no będzie każ­de­mu sprze­daw­cy (użyt­kow­ni­ko­wi) zaj­rzeć ?jed­nym rzu­tem oka? do swo­ich spraw (swo­ich doku­men­tów). Jeśli jako głów­ne kry­te­rium przyj­mie­my sprze­daw­cę trud­no będzie ?jed­nym rzu­tem oka? ogar­nąć wszyst­kie spra­wy jed­ne­go klien­ta. Aby łatwiej poka­zać ten kon­flikt zilu­stru­ję to na sche­ma­cie. Poniżej dwa sche­ma­ty. Pierwszy poka­zu­je drze­wo kata­lo­gów gdzie kry­te­rium two­rze­nia fol­de­ru jest spra­wa. Widać, że sprze­daw­cy zapi­su­ją pli­ki w spo­sób bar­dzo utrud­nia­ją­cy im zarzą­dza­nie nimi. Każdy sprze­daw­ca będzie w spo­sób natu­ral­ny usi­ło­wał porząd­ko­wać wła­sne pli­ki (w ludz­kiej natu­rze leży jed­nak głę­bo­ko zako­rze­nio­ne pra­wo wła­sno­ści) co bar­dzo szyb­ko dopro­wa­dzi do prób omi­ja­nia zale­ceń zwią­za­nych z prze­strze­ga­niem struk­tu­ry drze­wa fol­de­rów dla doku­men­tów. Nawet jak uczy­ni­my z zale­ceń obo­wią­zek to i tak nie mamy gwa­ran­cji, że nie ma doku­men­tów zwią­za­nych ze spra­wa­mi klien­tów prze­cho­wy­wa­nych w kata­lo­gach pry­wat­nych użyt­kow­ni­ków. Prędzej czy póź­niej doj­dzie do kopio­wa­nia przez sprze­daw­ców (pra­cow­ni­ków) potrzeb­nych doku­men­tów do swo­ich lokal­nych folderów.

schemat_diagram1

Rysunek 4: Schemat struk­tu­ry fol­de­rów i doku­men­tów Działu sprze­da­ży (źr. opr. własne)

Schemat ten poka­zu­je tyl­ko część rela­cji pomię­dzy sprze­daw­ca­mi a potrzeb­ny­mi im doku­men­ta­mi. Wrysowanie wszyst­kich połą­czeń, jak nie trud­no się domy­ślić, uczy­ni­ło by ten sche­mat prak­tycz­nie nieczytelnym.

W natu­rze czło­wie­ka tkwi pra­wo wła­sno­ści. Każdy czu­je potrze­bę pano­wa­nia nad tym co robi. Potrzebę taką trze­ba zaspo­ko­ić tak­że w sys­te­mie infor­ma­tycz­nym albo przy­naj­mniej stwo­rzyć wra­że­nie, że jest cho­ciaż w dużej czę­ści zaspo­ko­jo­na. Wrażenie takie two­rzy np. łatwy dostęp do doku­men­tu. Tak wiec opty­mal­ny z punk­tu widze­nia przy­zwy­cza­jeń a tak­że wydaj­no­ści pra­cy był­by sys­tem w któ­rym każ­dy sprze­daw­ca miał­by swo­je drze­wo fol­de­rów do prze­cho­wy­wa­nia doku­men­tów. Jest to oczy­wi­ście moż­li­we, co wię­cej łatwiej­sze do zro­bie­nia i admi­ni­stro­wa­nia ale czy speł­ni nasze ocze­ki­wa­nia czy­li czy uspraw­ni obsłu­gę kon­tak­tów z klien­ta­mi? Nie. Dokumenty zwią­za­ne z jed­ną spra­wą będą roz­rzu­co­ne po róż­nych fol­de­rach sprzedawców.

Osiągnęliśmy więc para­dok­sal­ną sytu­ację w, któ­rej pró­ba upo­rząd­ko­wa­nia doku­men­tów powo­du­je kon­flikt pomię­dzy kry­te­ria­mi two­rze­nia struk­tu­ry fol­de­rów z doku­men­ta­mi na wspól­nym sie­cio­wym dysku.

W tym momen­cie (po pro­ble­mach ze sprze­da­żą lub kil­ku gafach u klien­tów) docho­dzi­my do wnio­sku, że skoń­czy­ły się cza­sy fol­de­rów z pli­ka­mi a przy­szła pora na sys­tem zbu­do­wa­ny w opar­ciu o bazę danych. Bo bazy danych pozwa­la­ją pora­dzić sobie z tym kon­flik­tem: moż­na two­rzyć takie wido­ki jakie w danym momen­cie są nam potrzeb­ne: doku­men­ty z podzia­łem na sprze­daw­cę (opie­ku­na spra­wy) lub na spra­wę itp.. Pragnę zwró­cić uwa­gę na to, ze w danym momen­cie spra­wą może być kon­tra­hent ale może to tak­że być wybra­ny pro­dukt lub dostaw­ca. Próba przed­sta­wie­nia tego na powyż­szym sche­ma­cie spo­wo­do­wa­ła­by już tyl­ko jego sys­te­ma­tycz­ne zaczernianie.

Oczywiście spro­wa­dze­nie pro­ble­mu do sprze­daw­ców jest kolej­nym uprosz­cze­niem. Mamy w fir­mie inne dzia­ły kon­tak­tu­ją­ce się z klien­tem jed­nak w tym roz­dzia­le zaj­mu­je­my się obsłu­ga klien­ta do momen­tu doko­na­nia sprzedaży.

Pora na system CRM

Skoro więc mowa o bazie danych to zna­czy, że mówi­my już o apli­ka­cji. Na temat apli­ka­cji CRM nie będę się tu roz­wo­dził, celem arty­ku­łu nie jest porów­na­nie dostęp­nych sys­te­mów. Porównań takich powsta­ło już wie­le. Celem arty­ku­łu jest opi­sa­nie mecha­ni­zmu zasad­no­ści powsta­wa­nia decy­zji o stwo­rze­niu (kupie­niu) mecha­ni­zmu pozwa­la­ją­ce­go na łatwe zarzą­dza­nie kon­tak­ta­mi z klien­ta­mi. Wymieniony wcze­śniej arty­kuł Pani Alicji Mazur dosko­na­le poka­zu­je funk­cjo­nal­ność opro­gra­mo­wa­nia dedy­ko­wa­ne­go do tego celu. Systemy CRM wykra­cza­ją dale­ko poza gra­ni­cę pomię­dzy Działem Handlowym a Działem Księgowości, Realizacji, Produkcji, Logistyki itp..

Przykładów sys­te­mów CRM na ryn­ku ma wie­le, nie jest to miej­sce na taka ana­li­zę ryn­ku. Moment, w któ­rym zde­cy­du­je­my się na zakup takie­go sys­te­mu to począ­tek całe­go łań­cu­cha wyda­rzeń: ana­li­za wyma­gań, ana­li­za wyko­ny­wal­no­ści wdro­że­nia, ana­li­za ren­tow­no­ści, korek­ta wyma­gań po oce­nie ren­tow­no­ści, dopre­cy­zo­wa­nie wyma­gań, w tym tak­że dostęp­ne­go budże­tu, wybór rozwiązania.

Jednak moż­na cza­sem wdro­żyć stra­te­gię CRM bez goto­we­go sys­te­mu CRM.

Alternatywne rozwiązania

Czy jest alter­na­ty­wa dla sys­te­mu CRM? W tytu­le poja­wi­ło się stwier­dza­nie ?Kultura kon­tak­tu z klien­tem?. Cóż to jest? Przypomnijmy sobie to co nas naj­bar­dziej iry­tu­je w kon­tak­tach z inny­mi fir­ma­mi. Po pierw­sze ktoś obie­cał nam coś i zapo­mniał. Po dru­gie kon­tak­tu­jąc się z inną oso­bą w tej samej fir­mie musi­my stresz­czać cały prze­bieg spra­wy. Już takie dwie sytu­acje wystar­czą by dana fir­ma stra­ci­ła dużo w naszych oczach. Gdyby to było tak, że dzwo­niąc do fir­my, w któ­rej zaczę­li­śmy coś już wcze­śniej zała­twiać ktoś zapy­tał­by nas o nazwi­sko i nazwę fir­my, któ­rą repre­zen­tu­je­my i od razu przy­po­mniał nam na ?czym sta­nę­ło? czy nie było­by miło? Chyba tak.

Na czym ma pole­gać alter­na­ty­wa dla CRM? Jeśli potrak­to­wać CRM jako nazwę pro­duk­tu to alter­na­ty­wą jest stwo­rze­nie pożą­da­nej czę­ścio­wej cho­ciaż funk­cjo­nal­no­ści pozwa­la­ją­cej np. na uni­ka­ne gaf z rodza­ju ?a o czym to ostat­nio roz­ma­wia­li­śmy? albo ?a jakie pismo Pan otrzy­mał od naszej fir­my ostat­nio??. Mnie takie pyta­nia naj­czę­ściej wypro­wa­dza­ją z rów­no­wa­gi. Otóż pamię­taj­my, że każ­dy czło­wiek sza­nu­je swój czas i ocze­ku­je tego od innych.

Powyższy przy­kład obra­zu­je nam dość subiek­tyw­ne odczu­cia jed­nak one wła­śnie budu­ją dobre rela­cje pomię­dzy ludź­mi w róż­nych fir­mach. Jeśli ktoś nadal uwa­ża, że rela­cje są mię­dzy fir­ma­mi a nie ludź­mi to pro­po­nu­je zmie­nić zda­nie. Relacją są mię­dzy ludź­mi!

Intranet ? indeksowane foldery

Na począ­tek zrób­my kolej­ny sche­mat. Schemat któ­ry poka­zał­by nam pożą­da­ny efekt czy­li dane skła­do­wa­ne w jed­nym miej­scu (dia­gram prze­pły­wu danych):

schemat_diagram2

Rysunek 5: Schemat prze­pły­wu danych w sys­te­mei s dys­kiem sie­cio­wym (źr. opr. własne)

Tak więc mamy tyl­ko dwa róż­ne zbio­ry danych jed­nak nadal mamy nie roz­wią­za­ny pro­blem jak pora­dzić sobie z doku­men­ta­mi reje­stru kon­tak­tów. Jej źró­dłem jest głów­nie to, że dane w posta­ci tek­stów nie dają się dopro­wa­dzić do tak zwa­nej ?posta­ci nor­mal­nej? zna­nej z ter­mi­no­lo­gii rela­cyj­nych baz danych. Pamiętajmy też, że ok. 80% danych ma postać nie­struk­tu­ral­ną. Nie wyglą­da to na żad­ne odkry­cie. Ważne jest to by mieć świa­do­mość obra­zu tego pro­ble­mu i pamię­tać, iż mało któ­ra fir­ma zda­je sobie spra­wę, że panu­je tyl­ko nad infor­ma­cja­mi o kon­tak­tach z klien­ta­mi taki­mi jak fak­tu­ra, PZ-tka itp. itd. a to tyl­ko wierz­cho­łek góry lodo­wej. Dokumenty te są prze­cho­wy­wa­ne naj­czę­ściej we wdro­żo­nym już sys­te­mie FK czy MRPII/ERP.

Ze sche­ma­tu tego wyni­ka, że do prze­cho­wa­nia doku­men­tów zwią­za­nych z okre­sem z przed zle­ce­nia wska­za­ny jest co naj­mniej wspól­ny dysk sie­cio­wy ale jego wady już pozna­li­śmy. Skoro tak to stwórz­my sche­mat obra­zu­ją­cy fak­tycz­ną potrze­bę, któ­ra zosta­ła więc już wcze­śniej opisana:

schemat_diagram3

Rysunek 6: Schemat udo­stęp­nia­nia infor­ma­cji w sys­te­mie infor­ma­tycz­nym do celów wspie­ra­nia funk­cji CRM (źr. opr. własne).

Na sche­ma­cie poja­wi­ły się tak zwa­ne wido­ki. Z jed­nej stro­ny mamy sprze­daw­ców (i nie tyl­ko) wpro­wa­dza­ją­cych infor­ma­cje do sys­te­mu z dru­giej stro­ny mamy potrze­by dostę­pu do danych (doku­men­tów) zwią­za­nych z wybra­na spra­wą. Zwracam uwa­gę, ze spra­wą może być kon­kret­ny klient ale tak­że pro­dukt, mia­sto Itp.

Dalsza dro­ga docho­dze­nia do opty­mal­ne­go roz­wią­za­nia to wyko­na­nie listy przy­pad­ków uży­cia (tzw,. Use Case).

Kontakt z kontrahentem: przypadki użycia

Spróbujmy wyli­czyć sytu­acje w któ­rych koniecz­na jest (przy­dat­na) infor­ma­cja o histo­rii kon­tak­tów z klien­tem. Są to naj­czę­ściej sytu­acje takie jak:

Przygotowanie pierw­sze­go spo­tka­nia lub kon­tak­tu (spraw­dze­nie czy fir­ma lub pra­cow­nik, z któ­rym się zamie­rza­my skon­tak­to­wać mie­li w prze­szło­ści kon­takt z nami)

Przygotowanie ofer­ty dla kontrahenta

Przygotowanie pre­zen­ta­cji i spo­tka­nia z kontrahentem

Odebranie zgło­sze­nia serwisowego

Kontakt w każ­dej inne spra­wie np. ode­bra­nie przy­pad­ko­we­go tele­fo­nu od kon­tra­hen­ta, pocz­ty itp.

To typo­we przy­pad­ki, w któ­rych powsta­je potrze­ba szyb­kie­go zebra­nia wszel­kiej wie­dzy o kon­tra­hen­cie dostęp­nej w fir­mie. Ogromna więk­szość doty­czy pra­cy dzia­łu sprze­da­ży. Tu wkra­cza­my w poję­cia zarzą­dza­nia wie­dzą i to nie dzię­ki przy­pad­ko­wej zbież­no­ści słów. Magazynowanie wie­dzy w fir­mie to mię­dzy inny­mi wie­dza o kon­tak­tach z klien­ta­mi. Tak na mar­gi­ne­sie naj­czę­ściej moż­na się spo­tkać z tezą, że sys­te­my zarzą­dza­nia wie­dzą doty­czą wie­dzy zgro­ma­dzo­nej przez pra­cow­ni­ków w sen­sie ich doświad­cze­nia itp. ale to jest moim zda­niem spły­ca­nie problemu.

Jako dal­szą część przy­to­czę przy­kład będą­cy opi­sem sytu­acji gdy w jed­nej z firm, dla któ­rych pra­co­wa­łem, powsta­ła potrze­ba zapew­nie­nia szyb­kie­go uzy­ski­wa­nia infor­ma­cji o histo­rii kon­tak­tów. Stała się pro­ble­mem do szyb­kie­go roz­wią­za­nia. Powód był typo­wy: brak tej wie­dzy spo­wo­do­wał popeł­nie­nie groź­nej gafy na spo­tka­niu z klien­tem co gro­zi­ło zerwa­niem kon­tak­tów han­dlo­wych. W takich nagłych sytu­acjach rzad­ko znaj­du­je się budżet na takie szyb­kie pro­jek­ty dla­te­go bar­dzo waż­ne sta­ło się szyb­kie roz­wią­za­nie pro­ble­mu poprzez osią­gnię­cie kom­pro­mi­su pomię­dzy funk­cjo­nal­no­ścią a kosz­ta­mi. Efektem mojej pra­cy był sys­tem, któ­ry po okre­sie mie­sią­ca został odda­ny do użytku:

schemat_diagram5

Rysunek 7: Schemat sys­te­mu udo­stęp­nia­ją­ce­go na żąda­nie dane o doku­men­tach zwią­za­nych z kon­tra­hen­ta­mi (źr. opr. własne)

Powyższy sys­tem być może pra­cu­je do dziś (powstał kil­ka lat temu). Zasada jego dzia­ła­nia opie­ra się ser­we­rze intra­ne­to­wym z uru­cho­mio­nym ser­wi­sem indek­so­wa­nia pli­ków podob­nym do tych jakich powszech­nie uży­wa­my w sie­ci Internet do wyszu­ki­wa­nia infor­ma­cji. Indeksowane są wszyst­kie doku­men­ty tek­sto­we, arku­sze kal­ku­la­cyj­ne i pli­ki *.pdf oraz oczy­wi­ście *.txt. Serwis taki (tak zwa­na wyszu­ki­war­ka) jest dostęp­ny w wie­lu ryn­ko­wych pro­duk­tach, nawet bezpłatnie.

Indeksowane są wszyst­kie doku­men­ty ze zde­fi­nio­wa­nych w drze­wie kata­lo­gów fol­de­rów. Tak więc za każ­dym razem gdy potrzeb­ne są infor­ma­cje o doku­men­tach któ­re kie­dy­kol­wiek opu­ści­ły fir­mę (i mamy do nich pra­wo dostę­pu) wystar­czy na dedy­ko­wa­nej stro­nie WWW ser­wi­su intra­ne­to­we­go (wspo­mnia­nej już wyszu­ki­war­ce) wpi­sać kry­te­rium wyszu­ki­wa­nia i w efek­cie otrzy­ma­my w posta­ci ska­ta­lo­go­wa­nej listę dostęp­nych doku­men­tów. Słowem klu­czo­wym do wyszu­ki­wa­nia może być zarów­no nazwa fir­my ACME jak i nazwi­sko oso­by np. Kowalski. Dzięki łatwo­ści uży­cia wdro­że­nie trwa­ło bar­dzo krótko.

Call Center

O Call Center będzie krót­ko podob­nie jak o typo­wych sys­te­mach CRM. Są to spe­cja­li­zo­wa­ne sys­te­my, w któ­rych cała funk­cjo­nal­ność sku­pio­na jest na tele­fo­nicz­nej obsłu­dze kon­tak­tów z kon­tra­hen­ta­mi. Systemy tego bazu­ją na tech­no­lo­giach CTI (ang. Computer Telephony Interface). Z racji swej spe­cy­fi­ki jaką jest ści­sła współ­pra­ca sys­te­mu z cen­tra­lą cyfro­wą PABX dostar­cza­ne są głów­nie przez dostaw­ców sys­te­mów komu­ta­cyj­nych (Alcatel, Avaya, Siemens, Ericsson i inne), Są to sys­te­my naj­czę­ściej adre­so­wa­ne dla tych firm, w któ­rych kon­tak­ty z kon­tra­hen­ta­mi mają cha­rak­ter maso­wy. Dotyczy to więc w więk­szo­ści firm ofe­ru­ją­cych swo­je pro­duk­ty i usłu­gi na ryn­ku detalicznym.

Ocena rozwiązań alternatywnych (mocne i słabe strony)

Pełna obsłu­ga kon­tak­tów z kon­tra­hen­ta­mi to tak­że obsłu­ga nawią­zy­wa­nia nowych kon­tak­tów dla­te­go sys­te­my CRM zawie­ra­ją dodat­ko­wo modu­ły wspie­ra­ją­ce pra­cę dzia­łów mar­ke­tin­gu i pro­mo­cji. Dotyczy to wszel­kich kam­pa­nii mar­ke­tin­go­wych, maso­we­go wysy­ła­nia ofert pro­mo­cyj­nych, infor­ma­cji o pra­so­wych o fir­mie, biu­le­ty­nów fir­mo­wych itp. Trzeba tu jed­nak pamię­tać, że jak już pisa­łem CRM to głów­nie kul­tu­ra kon­tak­tów z kon­tra­hen­tem więc pew­nych gra­nic nie moż­na prze­kra­czać (np. poję­cie spa­mu w sie­ci Internet).

Słabe stro­ny roz­wią­zań takich jak Call Center czy opi­sa­ne­go sys­te­mu kata­lo­go­wa­nia doku­men­tów to przede wszyst­kim roz­wią­za­nie tyl­ko dla czę­ści obsza­ru jakim jest peł­ny CRM. Wybór dro­gi zale­ży od indy­wi­du­al­nych cech i spe­cy­fi­ki danej firmy.

CRM jako pew­na meto­da pra­cy w fir­mie bywa imple­men­to­wa­na w róż­nych for­mach. Często Zintegrowane Systemy Zarządzania mają już wbu­do­wa­ne ele­men­ty CRM trze­ba je tyl­ko umie­jęt­nie wykorzystać.

Systemem CRM może jed­nak być apli­ka­cją, któ­ra połą­czy w jeden inter­fej­sie dostęp do danych z ist­nie­ją­cych już w fir­mie sys­te­mów. Wracające do łask poję­cie mid­dle­wa­re to nic inne­go jak sys­te­my inte­gru­ją­ce posia­da­ne apli­ka­cje i sys­te­my baz danych. Często oka­zu­je się, że fir­ma prze­twa­rza już dane potrzeb­ne do wdro­że­nia idei CRM jed­nak dostęp do nich w posta­ci usys­te­ma­ty­zo­wa­nej jest nie moż­li­wy. Dlatego bywa, że pro­jekt CRM koń­czy się np. roz­sze­rze­niem wyko­rzy­sta­nia hur­tow­ni danych lub sys­te­mów BI (ang. Business Intelligence).

Niewątpliwie zakup i wdro­że­nie sys­te­mu CRM w posta­ci osob­ne­go pro­duk­tu jest wyzwa­niem. Wyzwaniem przede wszyst­kim dla osób kie­ru­ją­cych fir­mą. Systemy tego typu szyb­ko są ?omi­ja­ne? w fir­mach jeśli tyl­ko oka­że się, że są jakieś infor­ma­cje nie­do­stęp­ne w nim. Jedną z pod­sta­wo­wych przy­czyn takie­go sta­nu rze­czy jest wdra­ża­nie sys­te­mu CRM bez zmia­ny sys­te­my obie­gu doku­men­tów, pro­ce­dur itp. Także w przy­to­czo­nym na począt­ki przy­pad­ku gdzie wdra­ża­ny jest dla trzech (!) osób w firmie.

Wnioski końcowe

CRM to przede wszyst­kim kul­tu­ra obsłu­gi kon­tak­tów z klien­ta­mi wewnątrz fir­my. Niczego nie osią­gnie­my jeśli pra­cow­ni­cy sami nie będą chcie­li popra­wić tych rela­cji. Często zanie­dby­wa­nym w wie­lu fir­mach pro­ce­sem jest tak zwa­ny mar­ke­ting wewnętrz­ny. Ideę sta­łe­go polep­sza­nia jako­ści kon­tak­tów z klien­ta­mi (z wszel­ki­mi pod­mio­ta­mi kon­tak­tu­ją­cy­mi się z naszą fir­mą) nale­ży tak­że moc­no pro­mo­wać wewnątrz fir­my. Bez zro­zu­mie­nia jej przez pra­cow­ni­ków naj­lep­szy nawet sys­tem nie spo­wo­du­je popra­wy jako­ści obsłu­gi. Zwróćcie Państwo uwa­gę na to jak czę­sto poja­wia się w tym arty­ku­le sło­wo jakość. System zapew­nie­nia jako­ści wewnątrz fir­my jest wręcz nie­odzow­nym ele­men­tem stra­te­gii CRM (bo tak moż­na chy­ba nazwać pod­no­sze­nie jako­ści kontaktów).

Nie bez koze­ry się mówi ?jak Cię widzą tak Cię piszą?. Jakość kon­tak­tów z oto­cze­niem fir­my jest tak­że ele­men­tem wize­run­ku fir­my (ang. Public Relation) dla­te­go nie moż­na trak­to­wać wdro­że­nia CRM jako osob­ne­go pro­jek­tu. Obecna sytu­acja ryn­ko­wa zmu­sza z jed­nej stro­ny do obni­ża­nia kosz­tów z dru­giej do pod­no­sze­nia jako­ści. Próby zmniej­sza­nie kosz­tów przez reduk­cję zaso­bów bez pró­by zwięk­sze­nia ich efek­tyw­no­ści to czę­sto krok samo­bój­czy dla fir­my. Zasoby ludz­kie fir­my nale­żą do naj­trud­niej odtwa­rzal­nych a wraz z nimi pozby­wa­my się z fir­my kom­pe­ten­cji. Systemy typu CRM pozwa­la­ją obni­żyć kosz­ty sprze­da­ży i obsłu­gi, Są (powin­ny być) czę­ścią więk­szej stra­te­gii. Innymi jej ele­men­ta­mi są np. elek­tro­nicz­na wymia­na danych, e‑biznes itp.

Artykuł ten powi­nien więc skło­nić Państwa do szer­sze­go spoj­rze­nia na sys­te­my CRM. Nie jak na kolej­ną wyspę w fir­mie ale jak na pro­ces cią­głe­go dosko­na­le­nia pro­ce­sów zarzą­dza­nia firmą.

Na zakończenie o zabijaniu

Ten prze­wrot­ny pod­ty­tuł tyl­ko pozor­nie jest prze­no­śnią. Tym razem będzie­my mówić fak­tycz­nie o zabi­ja­niu ale nie ludzi a wła­snych inwe­sty­cji w CRM mimo, że będzie o pra­cow­ni­kach a raczej ich zwal­nia­niu i tym co po nich zosta­je a raczej wła­śnie ginie.

Czymże jest jak nie inwe­sty­cją jest pono­sze­nia kosz­tów na zatrud­nie­nie, szko­le­nie i utrzy­ma­nie pra­cow­ni­ka. Taki czło­wiek następ­nie przez kil­ka lat pra­cu­je dla fir­my, zdo­by­wa doświad­cze­nie i nawią­zu­je w imie­niu fir­my kon­tak­ty z klien­ta­mi, bądź dostawcami.

Czy będę teraz pisał o sys­te­mie zarzą­dza­nia wie­dzą w fir­mie? Systemie CRM? Nie.

Będę pisał o tym co mnie a raczej wie­lu z Państwa spo­ty­ka pra­wie co mie­siąc. A spo­ty­ka mnie echo tego co się dzie­je na ryn­ku pra­cy, mia­no­wi­cie mam swo­isty moni­to­ring zwol­nień. W jaki spo­sób? Mając ser­wis i new­slet­ter wysy­ła­ny do kil­ku tysię­cy osób, któ­re poda­ły mi swó­je adres e‑mail mam tak­że infor­ma­cje o tym, że ten czy inny adres już nie ist­nie­je i list jest ?odbi­ja­ny? do mnie z powro­tem. Oczywiście ma to miej­sce tak­że gdy likwi­do­wa­na jest tak­że cała dome­na (zni­ka cała firma).

Ale skupmy się na naszych pracownikach

Oprócz biur­ka, kom­pu­te­ra, tele­fo­nu, być może samo­cho­du otrzy­mu­ją oni tak­że adres pocz­ty elek­tro­nicz­nej. Wszystkie rze­czy z wyjąt­kiem adre­su e‑mail to mie­rzal­ne kosz­ty i to sta­no­wią­ce z regu­ły uła­mek wyna­gro­dze­nia. A czym są kon­tak­ty nasze­go pra­cow­ni­ka, jego wyjaz­dy na tar­gi, semi­na­ria no i oczy­wi­ście jego wizy­ty han­dlo­we zarów­no for­mal­ne jak i te nie­for­mal­ne, któ­rych zresz­tą bywa że jest wię­cej? Po odej­ściu pra­cow­ni­ka z fir­my zosta­wia on w fir­mie samo­chód, biur­ko i tele­fon a resz­ta? Jaka reszta?

Ta resz­ta to kon­takt do nie­go na adres pocz­ty elek­tro­nicz­nej. Bardzo wie­le rze­czy zała­twia się obec­nie za pomo­cą pocz­ty elek­tro­nicz­nej. Adres e‑mail jest nie raz jedy­nym kon­tak­tem nasze­go klien­ta lub poten­cjal­ne­go klien­ta do fir­my. Ktoś może powie­dzieć, że oso­ba zain­te­re­so­wa­na znaj­dzie spo­sób by skon­tak­to­wać się z fir­mą. Prawda ale nasi klien­ci kon­tak­tu­ją się z fir­mą czy z ludź­mi? Można tu pole­mi­zo­wać ale ja uwa­żam, że to ludzie ludziom sprze­da­ją korzy­ści, ludzie od ludzi kupu­ją pro­duk­ty i usłu­gi, Firmy są jedy­nie tymi pro­duk­ta­mi. W moim wie­lo­let­nim doświad­cze­niu zawsze oka­zy­wa­ło się naj­waż­niej­sze są rela­cje mię­dzy ludźmi.

Nie ma cze­goś takie­go, jak to że jed­na Firma sprze­da­ła coś innej Firmie bo niby kto to jest Firma? Jej pre­zes, dyrek­tor han­dlo­wy, może ser­wi­sant a może recep­cjo­nist­ka? Otóż każ­da z tych osób po tro­sze jest fir­mą, któ­rą repre­zen­tu­je. Każdy na swo­im szcze­blu i poziomie.

Prawie zawsze usu­wa­ny jest z ser­we­ra pocz­to­we­go adres e‑mail pra­cow­ni­ka, któ­ry już dla nas nie pra­cu­je. Po każ­dej wysył­ce new­slet­te­ra infor­mu­ją mnie o tym skwa­pli­wie komu­ni­ka­ty pocho­dzą­ce z ser­we­ra pocz­to­we­go, że dany adres nie figu­ru­je na liście posia­da­czy kont pocz­to­wych. Na szczę­ście ja wysy­łam tyl­ko infor­ma­cje ryn­ko­we, o któ­re popro­sił mnie kie­dyś ten czło­wiek, ale gdy­bym bym był poten­cjal­nym klien­tem, może kimś kto ma coś cie­ka­we­go do zaofe­ro­wa­nia? Dużo zale­ży od funk­cji jaką spra­wo­wał pra­cow­nik ale nigdy nie wie­my z czym i do kogo zwra­ca­ją się nasi poten­cjal­ni klienci.

Dobra rada

Osobiście jestem zda­nia, że każ­dy adres po byłym pra­cow­ni­ku powi­nien być zacho­wa­ny a pocz­ta na nie­go przy­cho­dzą­ca powin­na być prze­kie­ro­wy­wa­na do jego prze­ło­żo­ne­go lub zastę­pu­ją­ce­go go nowe­go pra­cow­ni­ka. Nie chce się tu zanu­rzać w dys­ku­sje o pry­wat­no­ści tych ludzi ale sto­ję na sta­no­wi­sku, że obec­nie jest tyle ser­wi­sów pocz­to­wych, w tym tak­że dar­mo­wych, że uży­wa­nie służ­bo­we­go adre­su do kon­tak­tów pry­wat­nych jest non­sza­lan­cją i bra­kiem profesjonalizmu.

Ale do rze­czy. Praktyka pole­ga­ją­ca na ty, że z ser­we­ra pocz­to­we­go usu­wa się kon­to byłe­go pra­cow­ni­ka przy­no­si same szko­dy, że nie wspo­mnę o uszczerb­ku na wize­run­ku firmy.

Ktoś może powie­dzieć, że to nie­mo­ral­ne bo ktoś mógł jed­nak uży­wać pocz­ty do celów oso­bi­stych. Owszem ale cóż nie­przy­zwo­ite­go w tym jest? Każdy pod­pi­su­je regu­la­min pra­cy w któ­rym jest (powin­no być) napi­sa­ne, ze adres e‑mail słu­ży przede wszyst­kim do zała­twia­nia spraw służ­bo­wych, że moż­na go uży­wać tak­że do innych celów jeże­li nie koli­du­je z wyko­ny­wa­ny­mi obo­wiąz­ka­mi. Zmiana pra­cy to zmia­na adre­su. Jak wyka­zu­ją bada­nia inter­nau­ci mają prze­cięt­nie po dwa, cza­sem trzy adre­sy e‑mail i słu­ży to mię­dzy inny­mi do roz­dzie­la­nia spraw pry­wat­nych od służbowych.

Tym razem nie podej­mu­ję się nawet pró­by wyli­cze­nia strat pono­szo­nych z powo­du wyrzu­ca­nia listów nad­cho­dzą­cych do naszych byłych pracowników.

? Jarosław Żeliński, opu­bli­ko­wa­no w Software, Kwiecień 2007

(kon­takt z wyd. Malgorzata Bladowska, malgorzata.bladowska@software.com.pl, tel.: 22 – 887-14 – 66)

CRM_to_tylko_kultura

Inne artykuły na podobny temat

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany

Komentuj i zadawaj pytania autorowi.

Identyfikator *
E-mail *
Witryna internetowa

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.