Planowanie to jeden z przykładów tematów tabu. Takie pojęcia jak budżet czy plan sprzedaży to kanony każdego dobrego menedżera. Artykuł ten będzie traktował o planowaniu w kontekście branży IT co nie zmienia faktu, że informacje te kierowane są nie tylko do firm informatycznych ale także także do inwestujących w te technologie o czym pod koniec artykułu.
Wprowadzenie
Specjaliści twierdzą, że menedżer, który nie potrafi planować jest złym menedżerem a może nawet tak na prawdę wcale nim nie jest . Do tego dodają, że plany są po to by je zmieniać. O co więc tu chodzi?
Po mi to planowanie
Pytanie tylko pozornie śmieszne bo zetknąłem się z wieloma „menedżerami”, którzy mieli bardzo sceptyczny stosunek do planowania.
Po co planować? Planowanie jest podstawą dobrego zarządzania zarówno firmą jak i każdą z jej komórek. W tym jednak artykule zajmiemy się planowaniem na poziomie firmy. Firma musi planować gdyż takie wielkości jak planowane wydatki, planowana sprzedaż, planowane zyski itp. to podstawowe elementy zarządzania, w końcu każda „porządna” firma ma budżet. Co do tego nikt nie już dzisiaj nie ma wątpliwości.
Firma do prawidłowego funkcjonowania potrzebuje pewnych zasobów koniecznych do realizacji swej działalności czyli sprzedaży produktów (produktem będziemy tu nazywali wszystko to co ma nazwę, opis funkcjonalności i cenę niezależne od tego czy jest to przedmiot czy usługa). Utrzymanie tych zasobów to pewne koszty, na które firma musi mieć środki. Środki te mogą pochodzić ze sprzedaży tychże produktów, mogą też pochodzić ze źródeł zewnętrznych w postaci kredytów, akcji, obligacji itp. Zaciąganie zobowiązań jednak powinno być powiązane ze wskazaniem źródła przychodów, które pozwolą spłacić zaciągnięte zobowiązania. W tym miejscu chciałbym podkreślić, że zatrudnianie pracownika to także zaciąganie zobowiązania. Nie będę się tu wgłębiał w szczegóły wskaźników typu zysk z działalności podstawowej, EBIDA, CAPEX i OPEX jednak polecam poszukiwania na ten temat wszystkim, którzy nie wiedzą o czym teraz napisałem (patrz na końcu artykułu).
W tym artykule skupimy się na planowaniu sprzedaży i zysku.
Co muszę znać
Aby móc stworzyć plan sprzedaży (albo nawet plan marketingowy) należy umieć określić wartość rynku dla oferowanego produktu (chłonność rynku) czyli wartość za jaką zostaną sprzedane produkty w obszarze działania firmy (kraj, województwo, itp.). Należy także umieć ocenić możliwy własny udział w tym rynku. Z wielkości tych możemy wyliczyć możliwą do uzyskania wartość planowanej sprzedaży. Oczywiście to nie wszystko gdyż nasz udział w rynku zależy od bardzo wielu rzeczy, jedną z podstawowych jest np. cena produktu.
W tym momencie trafiamy na problem ustalenia ceny. Są na ten temat różne teorie jednak można problem ustalenia ceny podzielić na dwa typowe przypadki:
- na rynku są już produkty takie same lub podobne (chodzi o potrzeby jakie zaspokajają)
- nasz produkt jest unikalny
W pierwszym przypadku rynkowa cena jest już wyznaczona, możemy tylko lawirować małymi odchyleniami uzależniając je od szczegółów cech funkcjonalnych. Rzecz w tym, że różnicę cen pomiędzy naszym i innymi produktami musimy umieć uzasadnić (np. nasz produkt jest droższy od podobnych na rynku bo jest pozłacany).
W drugim przypadku mamy większy problem gdyż nie mamy punktu odniesienia (nie ma jeszcze rynkowej ceny produktu) jednak mamy szansę na większe zyski z powodu braku konkurencji. Najprościej cenę takiego nowego produktu ustalić kierując się korzyściami z jego zakupu (np. oszczędnościami). Jako przykład można podać cenę pierwszych „kombajnów” typu: skaner, drukarka i fax w jednym. Wystarczy ustalić maksymalną cenę przy, której nie będzie się jeszcze opłaciło kupić takich trzech urządzeń osobno. Następnie znając koszty wytworzenia takiego kombajnu obliczyć różnicę czyli zysk brutto. Te pieniądze muszą wystarczyć na pokrycie kosztów promocji, kosztów ogólnofirmowych itp. Jest to tylko ogólna metodologia. Poczyniłem tu oczywiście trochę uproszczeń aby nie zaciemniać idei. O tych uproszczeniach będę jeszcze wspominał.
Wartość mojego rynku
Jednym z podstawowych problemów każdego menedżera odpowiedzialnego za marketing jest poznanie wartości rynku danego produktu. Jak to zrobić? Często dostępne są badania publikowane w prasie branżowej. Mają one jednak dwie podstawowe wady: są ogólne i dotyczą raczej grup produktów nić pojedynczych asortymentów. Mając wyniki takich badań z kilku kolejnych lat można je traktować jako wskaźniki do oceny trendów na rynku. Aby poznać wartość rynku konkretnego produktu trzeba najczęściej wykonać dodatkowe badania uszczegółowiające dane ogólne. Jedną z najprostszych metod jest przeprowadzenie badań w postaci ankiet na tak zwanej reprezentatywnej próbie losowej.
Wyobraźmy sobie, że chcemy ocenić wartość rynku nie markowych PC-tów średniej klasy. Najłatwiej dostępnymi są opracowania roczniki TELEINFO_500 i COMPUTERWORLD_200 oraz tygodnik CRN Polska. Z tych źródeł dowiemy się np. jaką wartość miał rynek PC-tów w Polsce ale raczej nie znajdziemy tak odpowiedzi na nasze pytanie. Prawdopodobnie możliwy będzie do znalezienia podział na producentów. Jak więc sobie z tym poradzić? W tym momencie przydatne są właśnie badania ankietowe wykonane na wspomnianej już reprezentatywnej próbie losowej. Nie będę tu definiował tego i kilku następnych pojęć gdyż nie jest to przedmiotem tego artykułu. Proponuje poszukać w sieci. Ważne jest tu tylko to, że w wyniku przeprowadzenia takiego badania otrzymamy liczby pozwalające nam wyliczenie proporcji pomiędzy poszczególnymi segmentami tego rynku czyli np. PC-tami wysokiej, średniej i niskiej klasy. Gdyby np. było to za każdym razem 33,3% to mając ten wynik oraz wartość sprzedaży PC-tów w Polsce w ubiegłym roku otrzymamy wartość naszego sektora rynku.
Mój udział w rynku
Tę wartość już dużo łatwiej wyliczyć gdyż znając własne obroty za ubiegły rok oraz proporcje poznane przy pomocy wykonanego badania ankietowego policzymy już łatwo jaką częśc całości stanowią nasze obroty.
Plan na przyszły rok
Tu wkraczamy już w obszar dużo trudniejszy gdyż zaczynamy prognozować. Prognozy można przygotowywać na bazie historii, przewidzieć wzrost (spadek) wartości rynku oraz naszego udziału w nim. Jest to jednak metoda bardzo ryzykowna gdyż nie bierze pod uwagę nowych zjawisk na rynku (nowe technologie, zapowiedzi nowych produktów itp.). Tej metody nie polecam, jej skuteczność jest podobna do skuteczności matematycznych prognoz giełdowych. Drugim sposobem, obciążonym dużo mniejszym ryzykiem jest wykonanie badań ankietowych. W tym przypadku są to badania polegające na zebraniu od ankietowanych firm danych o planowanych inwestycjach. Najczęściej ankiety te są prowadzone na osobach odpowiedzialnych za budżety działów IT w firmach. Mając takie dane prognozowanie zmian na rynku w poszczególnych sektorach jest obciążone dużo mniejszym błędem i ryzykiem, szczególnie obecnie gdy okres prawie liniowej dynamiki wzrostu rynku wysokich technologii mamy już za sobą.
Przykłady
Wartość rynku elektronicznej sprzedaży B2C w Polsce.
Temat dość popularny w ubiegłym roku takie firmy ja eCard czy WellPay podawały wyniki badań na temat rocznej wartości rynku transakcji w sklepach internetowych na rok 2003. Padały liczby rzędu 800mln zł. Zainteresowałem się nimi i postanowiłem samemu oszacować ten rynek. Co „starsi” subskrybenci tego serwisu pamiętają emocje z tym związane bo moje wyniki istotnie odbiegały od publikowanych wtedy w prasie. Dzisiaj chyba już nie jest żadną tajemnicą, że duże liczby są adresowane raczej do inwestorów, żeby nie mieli skrupułów w finansowaniu takich przedsięwzięć. Podanie takich wyników badań uzasadnia planowane obroty i zyski. A jak już pisałem plany takie robi się właśnie na bazie badań rynku. Tu podam tylko tylko informację, że mnie wyszło o jedno zero mniej!
Jak policzyłem? Nie miałem informacji o metodzie wyliczenia tych 800zł więc musiałem sobie sam z tym poradzić. Pytanie brzmiało: jaką łączną wartość będą miały zakupy w sieci internet dokonane przez prywatne osoby? Nie mogłem przeprowadzić własnych badań z uwagi na koszty więc posłużyłem się danymi opublikowanymi przez firmy badawcze i redakcje pism branżowych.
Wyliczenie polegało na: ocenie liczby internautów, oceny średniej wartości transakcji, częstości dokonywania zakupów oraz tego jaki procent transakcji jest realizowanych za pomocą kart płatniczych. Szzegóły tych wyliczeń są opisane w artykule: 2000-09-09 Szacowanie wartości rynku B2C w Polsce. Jedyne co warto tu na koniec napisać to to, że te same firmy dzisiaj publikują ocenę roku 2001: 50 mln_zł.
Wartość rynku sieci WAN w Polsce.
To kolejna niewiadoma. W ubiegłym roku wartość ta była mi potrzebna w jednym z dużych projektów, w którym zajmowałem się tworzeniem i planowaniem rozwoju produktów. Chodziło o ocenę wielkości rynku usług związanych z tworzeniem i utrzymaniem sieci WAN oraz możliwości utrzymania się z niego. Badania takiego nikt nie robił a przynajmniej nie opublikował ani za pieniądze ani za darmo a zlecenie wykonania go byłoby dość drogie więc podjąłem próbę wyliczenia tej wartości na podstawie już wydanych analiz i opracowań.. Pierwszą rzeczą było więc zaplanowanie metody wyliczenia tej wartości, następnie wykonanie modelu świadczenia samej usługi a dalej zdobycie potrzebnych danych i wyliczenie. Pierwsze oszacowanie tej wartości wyliczone zostało na bazie danych o rynku teleinformatycznym. Po odjęciu od ogólnej jego wartości tych które nie były opisanymi w modelu usługami pozostało to co pasowało do modelu. W tym więc przypadku pomogła metoda eliminacji. Z uwagi na możliwość popełnienia dużego błędu należało dokonać wyliczenia za pomocą innej metodologii. Tu potrzebny był model świadczonej usługi. Wynikało z niego, że zapotrzebowanie na sieci WAN w przedsiębiorstwach jest generowane przez wdrażane systemy pracy grupowej i systemy wspomagające zarządzanie. Znając specyfikę tych aplikacji można ocenić jakie średnie zapotrzebowanie na pasmo (przepustowość łączy) generuje jeden użytkownik takiego systemu. Na tej podstawie z dostępnych informacji na temat cen sprzętu sieciowego, usług i pasma u operatorów oraz wielkości sprzedaży systemów pracy grupowej i MRPII/ERP można wyliczyć wartość zapotrzebowania na produkty związane z tworzeniem sieci WAN. Co ciekawe z obu tych wyliczeń otrzymałem wartość rocznych wydatków na sieci WAN różniące się tylko o ok. 10% a wiec bardzo mało.
Wnioski
Jak już wspomniałem planowanie to podstawowa umiejętność menedżera, nawet jeśli ma polegać ona nie na samodzielnym liczeniu a na zdobywaniu danych niezbędnych do przygotowania budżetu. Pamiętajmy, że plan za mały w stosunku do faktycznie osiągniętej sprzedaży jest nie mniej szkodliwy dla firmy od planu zbyt dużego. Dlatego powinien on być już na początku wykonany z możliwie małym błędem. Następnie należy go weryfikować bieżącymi wynikami i korygować. Korekta powinna być powiązana ze znalezieniem i wskazaniem czynników pozwalających na wyjaśnienie różnic pomiędzy planem pierwotnym a skorygowanym.
Obecne kłopoty wielu firm, nie tylko informatycznych są moim zdaniem wynikiem właśnie braku planów albo ich tworzeniu na bazie prostej projekcji budżetów z poprzednich lat. W czasach gdy wzrost rynku był prawie stały i duży mogło się to sprawdzać ale obecnie już nie.
Polecam więc śledzenie danych publikowanych przez ośrodki badawcze i kolekcjonowanie raportów zarówno tych ogólnych dostępnych u wydawców pism branżowych jak i tych dokładnych wykonywanych przez wyspecjalizowane firmy. Polecam także wizytę w Głównym Urzędzie Statystycznym gdzie można nabyć raporty np. ogólne i branżowe o koniunkturze w kraju, że nie wspomnę o samym Roczniku Statystycznym który powinien być biblią każdego analityka rynku.
