Planowanie to jeden z przy­kła­dów tema­tów tabu. Takie poję­cia jak budżet czy plan sprze­da­ży to kano­ny każ­de­go dobre­go mene­dże­ra. Artykuł ten będzie trak­to­wał o pla­no­wa­niu w kon­tek­ście bran­ży IT co nie zmie­nia fak­tu, że infor­ma­cje te kie­ro­wa­ne są nie tyl­ko do firm infor­ma­tycz­nych ale tak­że tak­że do inwe­stu­ją­cych w te tech­no­lo­gie o czym pod koniec artykułu.

Specjaliści twier­dzą, że mene­dżer, któ­ry nie potra­fi pla­no­wać jest złym mene­dże­rem a może nawet tak na praw­dę wca­le nim nie jest . Do tego doda­ją, że pla­ny są po to by je zmie­niać. O co więc tu chodzi?

Po mi to planowanie

Pytanie tyl­ko pozor­nie śmiesz­ne bo zetkną­łem się z wie­lo­ma ​„mene­dże­ra­mi”, któ­rzy mie­li bar­dzo scep­tycz­ny sto­su­nek do planowania.

Po co pla­no­wać? Planowanie jest pod­sta­wą dobre­go zarzą­dza­nia zarów­no fir­mą jak i każ­dą z jej komó­rek. W tym jed­nak arty­ku­le zaj­mie­my się pla­no­wa­niem na pozio­mie fir­my. Firma musi pla­no­wać gdyż takie wiel­ko­ści jak pla­no­wa­ne wydat­ki, pla­no­wa­na sprze­daż, pla­no­wa­ne zyski itp. to pod­sta­wo­we ele­men­ty zarzą­dza­nia, w koń­cu każ­da ​„porząd­na” fir­ma ma budżet. Co do tego nikt nie już dzi­siaj nie ma wątpliwości.

Firma do pra­wi­dło­we­go funk­cjo­no­wa­nia potrze­bu­je pew­nych zaso­bów koniecz­nych do reali­za­cji swej dzia­łal­no­ści czy­li sprze­da­ży pro­duk­tów (pro­duk­tem będzie­my tu nazy­wa­li wszyst­ko to co ma nazwę, opis funk­cjo­nal­no­ści i cenę nie­za­leż­ne od tego czy jest to przed­miot czy usłu­ga). Utrzymanie tych zaso­bów to pew­ne kosz­ty, na któ­re fir­ma musi mieć środ­ki. Środki te mogą pocho­dzić ze sprze­da­ży tych­że pro­duk­tów, mogą też pocho­dzić ze źró­deł zewnętrz­nych w posta­ci kre­dy­tów, akcji, obli­ga­cji itp. Zaciąganie zobo­wią­zań jed­nak powin­no być powią­za­ne ze wska­za­niem źró­dła przy­cho­dów, któ­re pozwo­lą spła­cić zacią­gnię­te zobo­wią­za­nia. W tym miej­scu chciał­bym pod­kre­ślić, że zatrud­nia­nie pra­cow­ni­ka to tak­że zacią­ga­nie zobo­wią­za­nia. Nie będę się tu wgłę­biał w szcze­gó­ły wskaź­ni­ków typu zysk z dzia­łal­no­ści pod­sta­wo­wej, EBIDA, CAPEX i OPEX jed­nak pole­cam poszu­ki­wa­nia na ten temat wszyst­kim, któ­rzy nie wie­dzą o czym teraz napi­sa­łem (patrz na koń­cu artykułu).

W tym arty­ku­le sku­pi­my się na pla­no­wa­niu sprze­da­ży i zysku.

Co muszę znać

Aby móc stwo­rzyć plan sprze­da­ży (albo nawet plan mar­ke­tin­go­wy) nale­ży umieć okre­ślić war­tość ryn­ku dla ofe­ro­wa­ne­go pro­duk­tu (chłon­ność ryn­ku) czy­li war­tość za jaką zosta­ną sprze­da­ne pro­duk­ty w obsza­rze dzia­ła­nia fir­my (kraj, woje­wódz­two, itp.). Należy tak­że umieć oce­nić moż­li­wy wła­sny udział w tym ryn­ku. Z wiel­ko­ści tych może­my wyli­czyć moż­li­wą do uzy­ska­nia war­tość pla­no­wa­nej sprze­da­ży. Oczywiście to nie wszyst­ko gdyż nasz udział w ryn­ku zale­ży od bar­dzo wie­lu rze­czy, jed­ną z pod­sta­wo­wych jest np. cena produktu.

W tym momen­cie tra­fia­my na pro­blem usta­le­nia ceny. Są na ten temat róż­ne teo­rie jed­nak moż­na pro­blem usta­le­nia ceny podzie­lić na dwa typo­we przypadki:

na ryn­ku są już pro­duk­ty takie same lub podob­ne (cho­dzi o potrze­by jakie zaspokajają)

nasz pro­dukt jest unikalny

W pierw­szym przy­pad­ku ryn­ko­wa cena jest już wyzna­czo­na, może­my tyl­ko lawi­ro­wać mały­mi odchy­le­nia­mi uza­leż­nia­jąc je od szcze­gó­łów cech funk­cjo­nal­nych. Rzecz w tym, że róż­ni­cę cen pomię­dzy naszym i inny­mi pro­duk­ta­mi musi­my umieć uza­sad­nić (np. nasz pro­dukt jest droż­szy od podob­nych na ryn­ku bo jest pozłacany).

W dru­gim przy­pad­ku mamy więk­szy pro­blem gdyż nie mamy punk­tu odnie­sie­nia (nie ma jesz­cze ryn­ko­wej ceny pro­duk­tu) jed­nak mamy szan­sę na więk­sze zyski z powo­du bra­ku kon­ku­ren­cji. Najprościej cenę takie­go nowe­go pro­duk­tu usta­lić kie­ru­jąc się korzy­ścia­mi z jego zaku­pu (np. oszczęd­no­ścia­mi). Jako przy­kład moż­na podać cenę pierw­szych ​„kom­baj­nów” typu: ska­ner, dru­kar­ka i fax w jed­nym. Wystarczy usta­lić mak­sy­mal­ną cenę przy, któ­rej nie będzie się jesz­cze opła­ci­ło kupić takich trzech urzą­dzeń osob­no. Następnie zna­jąc kosz­ty wytwo­rze­nia takie­go kom­baj­nu obli­czyć róż­ni­cę czy­li zysk brut­to. Te pie­nią­dze muszą wystar­czyć na pokry­cie kosz­tów pro­mo­cji, kosz­tów ogól­no­fir­mo­wych itp. Jest to tyl­ko ogól­na meto­do­lo­gia. Poczyniłem tu oczy­wi­ście tro­chę uprosz­czeń aby nie zaciem­niać idei. O tych uprosz­cze­niach będę jesz­cze wspominał.

Wartość moje­go rynku

Jednym z pod­sta­wo­wych pro­ble­mów każ­de­go mene­dże­ra odpo­wie­dzial­ne­go za mar­ke­ting jest pozna­nie war­to­ści ryn­ku dane­go pro­duk­tu. Jak to zro­bić? Często dostęp­ne są bada­nia publi­ko­wa­ne w pra­sie bran­żo­wej. Mają one jed­nak dwie pod­sta­wo­we wady: są ogól­ne i doty­czą raczej grup pro­duk­tów nić poje­dyn­czych asor­ty­men­tów. Mając wyni­ki takich badań z kil­ku kolej­nych lat moż­na je trak­to­wać jako wskaź­ni­ki do oce­ny tren­dów na ryn­ku. Aby poznać war­tość ryn­ku kon­kret­ne­go pro­duk­tu trze­ba naj­czę­ściej wyko­nać dodat­ko­we bada­nia uszcze­gó­ło­wia­ją­ce dane ogól­ne. Jedną z naj­prost­szych metod jest prze­pro­wa­dze­nie badań w posta­ci ankiet na tak zwa­nej repre­zen­ta­tyw­nej pró­bie losowej.

Wyobraźmy sobie, że chce­my oce­nić war­tość ryn­ku nie mar­ko­wych PC-tów śred­niej kla­sy. Najłatwiej dostęp­ny­mi są opra­co­wa­nia rocz­ni­ki TELEINFO_500 i COMPUTERWORLD_200 oraz tygo­dnik CRN Polska. Z tych źró­deł dowie­my się np. jaką war­tość miał rynek PC-tów w Polsce ale raczej nie znaj­dzie­my tak odpo­wie­dzi na nasze pyta­nie. Prawdopodobnie moż­li­wy będzie do zna­le­zie­nia podział na pro­du­cen­tów. Jak więc sobie z tym pora­dzić? W tym momen­cie przy­dat­ne są wła­śnie bada­nia ankie­to­we wyko­na­ne na wspo­mnia­nej już repre­zen­ta­tyw­nej pró­bie loso­wej. Nie będę tu defi­nio­wał tego i kil­ku następ­nych pojęć gdyż nie jest to przed­mio­tem tego arty­ku­łu. Proponuje poszu­kać w sie­ci. Ważne jest tu tyl­ko to, że w wyni­ku prze­pro­wa­dze­nia takie­go bada­nia otrzy­ma­my licz­by pozwa­la­ją­ce nam wyli­cze­nie pro­por­cji pomię­dzy poszcze­gól­ny­mi seg­men­ta­mi tego ryn­ku czy­li np. PC-tami wyso­kiej, śred­niej i niskiej kla­sy. Gdyby np. było to za każ­dym razem 33,3% to mając ten wynik oraz war­tość sprze­da­ży PC-tów w Polsce w ubie­głym roku otrzy­ma­my war­tość nasze­go sek­to­ra rynku.

Mój udział w rynku

Tę war­tość już dużo łatwiej wyli­czyć gdyż zna­jąc wła­sne obro­ty za ubie­gły rok oraz pro­por­cje pozna­ne przy pomo­cy wyko­na­ne­go bada­nia ankie­to­we­go poli­czy­my już łatwo jaką częśc cało­ści sta­no­wią nasze obroty.

Plan na przy­szły rok

Tu wkra­cza­my już w obszar dużo trud­niej­szy gdyż zaczy­na­my pro­gno­zo­wać. Prognozy moż­na przy­go­to­wy­wać na bazie histo­rii, prze­wi­dzieć wzrost (spa­dek) war­to­ści ryn­ku oraz nasze­go udzia­łu w nim. Jest to jed­nak meto­da bar­dzo ryzy­kow­na gdyż nie bie­rze pod uwa­gę nowych zja­wisk na ryn­ku (nowe tech­no­lo­gie, zapo­wie­dzi nowych pro­duk­tów itp.). Tej meto­dy nie pole­cam, jej sku­tecz­ność jest podob­na do sku­tecz­no­ści mate­ma­tycz­nych pro­gnoz gieł­do­wych. Drugim spo­so­bem, obcią­żo­nym dużo mniej­szym ryzy­kiem jest wyko­na­nie badań ankie­to­wych. W tym przy­pad­ku są to bada­nia pole­ga­ją­ce na zebra­niu od ankie­to­wa­nych firm danych o pla­no­wa­nych inwe­sty­cjach. Najczęściej ankie­ty te są pro­wa­dzo­ne na oso­bach odpo­wie­dzial­nych za budże­ty dzia­łów IT w fir­mach. Mając takie dane pro­gno­zo­wa­nie zmian na ryn­ku w poszcze­gól­nych sek­to­rach jest obcią­żo­ne dużo mniej­szym błę­dem i ryzy­kiem, szcze­gól­nie obec­nie gdy okres pra­wie linio­wej dyna­mi­ki wzro­stu ryn­ku wyso­kich tech­no­lo­gii mamy już za sobą.

Przykłady

Wartość ryn­ku elek­tro­nicz­nej sprze­da­ży B2C w Polsce.

Temat dość popu­lar­ny w ubie­głym roku takie fir­my ja eCard czy WellPay poda­wa­ły wyni­ki badań na temat rocz­nej war­to­ści ryn­ku trans­ak­cji w skle­pach inter­ne­to­wych na rok 2003. Padały licz­by rzę­du 800mln zł. Zainteresowałem się nimi i posta­no­wi­łem same­mu osza­co­wać ten rynek. Co ​„star­si” sub­skry­ben­ci tego ser­wi­su pamię­ta­ją emo­cje z tym zwią­za­ne bo moje wyni­ki istot­nie odbie­ga­ły od publi­ko­wa­nych wte­dy w pra­sie. Dzisiaj chy­ba już nie jest żad­ną tajem­ni­cą, że duże licz­by są adre­so­wa­ne raczej do inwe­sto­rów, żeby nie mie­li skru­pu­łów w finan­so­wa­niu takich przed­się­wzięć. Podanie takich wyni­ków badań uza­sad­nia pla­no­wa­ne obro­ty i zyski. A jak już pisa­łem pla­ny takie robi się wła­śnie na bazie badań ryn­ku. Tu podam tyl­ko tyl­ko infor­ma­cję, że mnie wyszło o jed­no zero mniej!

Jak poli­czy­łem? Nie mia­łem infor­ma­cji o meto­dzie wyli­cze­nia tych 800zł więc musia­łem sobie sam z tym pora­dzić. Pytanie brzmia­ło: jaką łącz­ną war­tość będą mia­ły zaku­py w sie­ci inter­net doko­na­ne przez pry­wat­ne oso­by? Nie mogłem prze­pro­wa­dzić wła­snych badań z uwa­gi na kosz­ty więc posłu­ży­łem się dany­mi opu­bli­ko­wa­ny­mi przez fir­my badaw­cze i redak­cje pism branżowych.

Wyliczenie pole­ga­ło na: oce­nie licz­by inter­nau­tów, oce­ny śred­niej war­to­ści trans­ak­cji, czę­sto­ści doko­ny­wa­nia zaku­pów oraz tego jaki pro­cent trans­ak­cji jest reali­zo­wa­nych za pomo­cą kart płat­ni­czych. Szzegóły tych wyli­czeń są opi­sa­ne w arty­ku­le: 2000-09-09 Szacowanie war­to­ści ryn­ku B2C w Polsce. Jedyne co war­to tu na koniec napi­sać to to, że te same fir­my dzi­siaj publi­ku­ją oce­nę roku 2001: 50 mln_zł.

Wartość ryn­ku sie­ci WAN w Polsce.

To kolej­na nie­wia­do­ma. W ubie­głym roku war­tość ta była mi potrzeb­na w jed­nym z dużych pro­jek­tów, w któ­rym zaj­mo­wa­łem się two­rze­niem i pla­no­wa­niem roz­wo­ju pro­duk­tów. Chodziło o oce­nę wiel­ko­ści ryn­ku usług zwią­za­nych z two­rze­niem i utrzy­ma­niem sie­ci WAN oraz moż­li­wo­ści utrzy­ma­nia się z nie­go. Badania takie­go nikt nie robił a przy­naj­mniej nie opu­bli­ko­wał ani za pie­nią­dze ani za dar­mo a zle­ce­nie wyko­na­nia go było­by dość dro­gie więc pod­ją­łem pró­bę wyli­cze­nia tej war­to­ści na pod­sta­wie już wyda­nych ana­liz i opra­co­wań.. Pierwszą rze­czą było więc zapla­no­wa­nie meto­dy wyli­cze­nia tej war­to­ści, następ­nie wyko­na­nie mode­lu świad­cze­nia samej usłu­gi a dalej zdo­by­cie potrzeb­nych danych i wyli­cze­nie. Pierwsze osza­co­wa­nie tej war­to­ści wyli­czo­ne zosta­ło na bazie danych o ryn­ku tele­in­for­ma­tycz­nym. Po odję­ciu od ogól­nej jego war­to­ści tych któ­re nie były opi­sa­ny­mi w mode­lu usłu­ga­mi pozo­sta­ło to co paso­wa­ło do mode­lu. W tym więc przy­pad­ku pomo­gła meto­da eli­mi­na­cji. Z uwa­gi na moż­li­wość popeł­nie­nia duże­go błę­du nale­ża­ło doko­nać wyli­cze­nia za pomo­cą innej meto­do­lo­gii. Tu potrzeb­ny był model świad­czo­nej usłu­gi. Wynikało z nie­go, że zapo­trze­bo­wa­nie na sie­ci WAN w przed­się­bior­stwach jest gene­ro­wa­ne przez wdra­ża­ne sys­te­my pra­cy gru­po­wej i sys­te­my wspo­ma­ga­ją­ce zarzą­dza­nie. Znając spe­cy­fi­kę tych apli­ka­cji moż­na oce­nić jakie śred­nie zapo­trze­bo­wa­nie na pasmo (prze­pu­sto­wość łączy) gene­ru­je jeden użyt­kow­nik takie­go sys­te­mu. Na tej pod­sta­wie z dostęp­nych infor­ma­cji na temat cen sprzę­tu sie­cio­we­go, usług i pasma u ope­ra­to­rów oraz wiel­ko­ści sprze­da­ży sys­te­mów pra­cy gru­po­wej i MRPII/ERP moż­na wyli­czyć war­tość zapo­trze­bo­wa­nia na pro­duk­ty zwią­za­ne z two­rze­niem sie­ci WAN. Co cie­ka­we z obu tych wyli­czeń otrzy­ma­łem war­tość rocz­nych wydat­ków na sie­ci WAN róż­nią­ce się tyl­ko o ok. 10% a wiec bar­dzo mało.

Wnioski

Jak już wspo­mnia­łem pla­no­wa­nie to pod­sta­wo­wa umie­jęt­ność mene­dże­ra, nawet jeśli ma pole­gać ona nie na samo­dziel­nym licze­niu a na zdo­by­wa­niu danych nie­zbęd­nych do przy­go­to­wa­nia budże­tu. Pamiętajmy, że plan za mały w sto­sun­ku do fak­tycz­nie osią­gnię­tej sprze­da­ży jest nie mniej szko­dli­wy dla fir­my od pla­nu zbyt duże­go. Dlatego powi­nien on być już na począt­ku wyko­na­ny z moż­li­wie małym błę­dem. Następnie nale­ży go wery­fi­ko­wać bie­żą­cy­mi wyni­ka­mi i kory­go­wać. Korekta powin­na być powią­za­na ze zna­le­zie­niem i wska­za­niem czyn­ni­ków pozwa­la­ją­cych na wyja­śnie­nie róż­nic pomię­dzy pla­nem pier­wot­nym a skorygowanym.

Obecne kło­po­ty wie­lu firm, nie tyl­ko infor­ma­tycz­nych są moim zda­niem wyni­kiem wła­śnie bra­ku pla­nów albo ich two­rze­niu na bazie pro­stej pro­jek­cji budże­tów z poprzed­nich lat. W cza­sach gdy wzrost ryn­ku był pra­wie sta­ły i duży mogło się to spraw­dzać ale obec­nie już nie.

Polecam więc śle­dze­nie danych publi­ko­wa­nych przez ośrod­ki badaw­cze i kolek­cjo­no­wa­nie rapor­tów zarów­no tych ogól­nych dostęp­nych u wydaw­ców pism bran­żo­wych jak i tych dokład­nych wyko­ny­wa­nych przez wyspe­cja­li­zo­wa­ne fir­my. Polecam tak­że wizy­tę w Głównym Urzędzie Statystycznym gdzie moż­na nabyć rapor­ty np. ogól­ne i bran­żo­we o koniunk­tu­rze w kra­ju, że nie wspo­mnę o samym Roczniku Statystycznym któ­ry powi­nien być biblią każ­de­go ana­li­ty­ka rynku.

Notatka: J.Ż. Styczeń 2002
Ostatnia mody­fi­ka­cja: 2003-09-04