Generalnie pomiędzy korzyściami cenowymi dla konsumenta i korzyściami cenowymi dla sprzedającego istnieje pewna sprzeczność. Chodzi o podstawową zasadę mówiącą, że celem firmy jest maksymalizacja zysku a co za tym idzie osiąganie maksymalnej możliwej ceny za swoje produkty na rynku. Jednak strategie cenowe mają to do siebie, że budują zysk masą sprzedaży. Mówiąc inaczej bardziej niż maksymalizacja cen liczy się właśnie maksymalizacja zysku (a nie obrotu w co wierzą niektórzy).
Strategie cenowe są różne dla dwóch głównych sytuacji na rynku: dobra mające ugruntowaną konkurencję na rynku i dobra nowe (nowatorskie). Dobra o ugruntowanej konkurencji to takie produkty, które mają na rynku wielu konkurentów w postaci funkcjonalnych odpowiedników lub substytutów. W takim przypadku o cenie decydują koszty wytworzenia produktu gdyż konkurencja między dostawcami doprowadziła już do ustalenia rynkowej a więc możliwe najniższej utrzymującej rentowność dostawcy ceny produktu na rynku. Dobra nowe i innowacyjne rządzą się zupełnie innymi prawami.
Do czasu gdy nie zostanie ustalona rynkowa cena produkty oferowane są po cenie wyznaczonej przez korzyści odnoszone z zastosowania produktu. Należy tu zachować duża ostrożność gdyż często korzyści te mogą okazać się pozorne. Bywa, że nowy produkt oferuje korzyści są one jednak źle zidentyfikowane a sprzedający zamiast korzyści oferuje niezrozumiane cechy funkcjonalne. Dobrym przykładem może być ostatni trend na sprzedaż usług ASP i outsourcingu. W bardzo wielu przypadkach wskazuje się np. na niższe koszty outsourcingu co okazuje się nieprawdą bo outsourcing w wielu przypadkach nie jest tańszy a bywa, że droższy. Korzyści z tego typu usług dostrzegane przez potencjalnych odbiorców są zupełnie inne, niż niższe koszty: łatwość planowania kosztów, zarządzanie nimi, znaczne zmniejszenie ryzyka nowej inwestycji zastąpionej outsourcingiem, z którego łatwiej zrezygnować niż zakupionej na własność technologii itp.
Inny przykład. Cena nowej na rynku trwałej farby powinna być tak ustalona by jej koszt był “tylko” nieco niższy od użycia farby “zwykłej” wymagającej częstszej (czytaj droższej) renowacji: sprzedawaną korzyścią są oszczędności na renowacji. Taki dobór ceny musi być jednak poprzedzony badaniami jak często ludzie przeprowadzają renowacje i w jakim stopniu (jak często) powodem renowacji jest niszczenie poprzednio użytej farby. Może się bowiem okazać, że niszczenie farby to nie jedyny powód, ważniejszym może się okazać np. chęć zmiany otoczenia (koloru) przez klienta. W takim przypadku cecha nowej farby jaką jest większa od konkurencji trwałość traci swoje znaczenie jako czynnik uzasadniający wyższą cenę bo farby nadal są kupowane tylko z powodu częstej zmiany kolory ścian a nie trwalszego koloru.
Problem ten jest dość trudny i skomplikowany, wymaga dużego wyczucia, doświadczenia i umiejętności kojarzenia pozornie nie związanych ze sobą czynników. Jako przykład tego jak zmienia się metoda doboru cen można przytoczyć telefonię komórkową. Na początku telefon komórkowy był elitarnym gadżetem gdzie wysoka cena telefonu wynikała z kosztów jego produkcji ale także z korzyści jakie niósł tj. możliwość kontaktowania się poza biurem czy samochodem co dla sfery biznesu jest bardzo ważną cechą. Do tego dochodzi element prestiżu, którego w takich przypadkach nie wolno wręcz pomijać. Telefony te nie taniały mimo, że pojawiała się coraz większa ich ilość. Dopiero pojawienie się konkurencji (utrata statusu innowacyjności i unikalności czyli po prostu monopolu) spowodowała, że ceny spadły. Pierwszym powodem spadku cen jest najczęściej stosowana strategia wejścia na rynek nowych dostawców: zaoferowanie produktu o takiej samej lub bardzo podobnej funkcjonalności i niższej jego ceny.
Tu jednak często pojawia się problem “jak nie zepsuć rynku” czyli jak uzasadnić niższą ceną i zostawić sobie furtkę by podnieść cenę do poziomu rynku po udanym zdobyciu jego części. Jeśli się tego nie zrobi konsumenci mogą zareagować inaczej niż by tego oczekiwał sprzedający: odebrać niższą cenę jako świadectwo niższej jakości produktu i nie kupić go. Najczęściej stosowaną metodą jest promocja. Inną metodą jest wskazanie na uzasadnione niższe koszty produkcji np. doskonałe opakowania ale z produktów ekologicznych, które są tańsze bo pochodzą z materiałów wtórnych. Metod jest dużo, są wynikiem pomysłowości specjalistów od marketingu i strategii.
Negocjacje to inny sposób na ustalenie końcowej ceny czyli wartości transakcji. Najważniejszą tu rzeczą jest właściwe ustalenie ceny “wywoławczej”. Następnie podstawowa zasada negocjacji: ustępstwo za ustępstwo. Nie wolno zmniejszyć ceny bez uzasadnienia tego zmniejszenia. W przeciwnym przypadku zostanie to odczytane jako próba początkowego zawyżenia ceny. Jeśli w negocjacjach zostajemy zmuszeni do obniżenia ceny to musimy coś zabrać np. skrócić okres gwarancji, wydłużyć okres dostawy, obniżyć jakość itp. Przygotowując się do negocjacji powinniśmy zdobyć informacje w jakim celu nasz produkt jest kupowany. Może się bowiem okazać, ze niektóre jego cechy mają tu drugorzędne znaczenie i kupujący łatwo z nich zrezygnuje a my będziemy mieli usprawiedliwienie do obniżenia cen w negocjacjach “odbierając” produktowi i tak niepotrzebne cechy.
Ogólnie więc można powiedzieć, że dla konsumenta najkorzystniejsze są strategie cenowe polegające na oferowaniu długofalowych korzyści. Krótkoterminowe korzyści są z reguły nastawione na maksymalizację zysku i nie potrzebna jest lojalność klienta gdyż firmę wypuszcza nowe produkty w krótkich okresach czasu. Jest to jednak domena firm, których sprzedaż bazuje nie na marce handlowej na funkcjonowaniu jako “sęp”. Nazywam tak firmy oferujące produkty będące tanimi substytutami produktów markowych adresowanych dla ludzi (firm) mniej majętnych i przykładających mniejszą wagę do marki a większą do posiadania wybranego produktu. Zjawisko to najłatwiej zaobserwować na rynku odzieży, zabawek, perfum itp. W pewnym sensie występuje na rynku sprzętu komputerowego i akcesorii adresowanych na rynek SOHO.
Jak Internet może wpływać na strategie cenowe firm?
O wpływie Internetu na ceny niewiele się pisze a jeśli już to bardzo różne rzeczy. Moim zdaniem Internet i ceny maja ze sobą nie wiele wspólnego. Mam tu na myśli wzajemny bezpośredni wpływ. Cena jest instrumentem rynkowych, od niej zależy zysk i obroty. To jaki model cenowy przyjmiemy zależy od produktu, strategii jego sprzedaży i wielu innych rzeczy jednak sam Internet ma na to niewielki wpływ. Przykład pierwszy z brzegu: nie sprawdziło się przypuszczenie, że produkty oferowane przez Internet będą generalnie tańsze. A niby dlaczego miałyby być? W końcu sam fakt, że mogę coś kupić bez ruszania się z domu czy pracy już stanowi wartość dodaną mogącą raczej nawet podnieść cenę (za wygodę). Owszem są produkty dostępne taniej w Internecie ale jest to wynik świadomego wyboru (najczęściej producenta) np. konkurującego ze swymi pośrednikami. Może to nieco zepsuć rynek jednak należy pamiętać, że zasięg Internetu jest bardzo ograniczony i niższa cena w sieci jest często odpowiednikiem niższej ceny w sklepie przyfabrycznym.
Co do strategii cenowej to najpierw należy przyjąć podstawę jej kształtowania. Prawdę mówiąc cena produktu powinna zależeć tylko od wartości jaką niesie dla potencjalnego kupującego. Drugim parametrem jest cena podobnego produktu już obecnego na rynku. Należy zawsze pamiętać, że produkt to złożenie jego wartości materialnej (lub wartości usługi), oraz wszelkich korzyści jakie niesie dla posiadacza czyli kupującego. Budowanie rynkowej ceny produktu powinno się zawsze zacząć od jego ceny detalicznej czyli kosztu jaki poniesie ostateczny użytkownik. Dopiero następnym ruchem powinna być kalkulacja kosztów uwzględniająca oprócz własnych kosztów bezpośrednich także koszty dystrybucji (wszystkie marże czy prowizje pośredników). Różnica tych wielkości dopiero obrazuje potencjalny zysk ze sprzedaży pamiętając, że zyskiem w rozumieniu koszt produkcji minus cena detaliczna trzeba będzie się podzielić właśnie z pośrednikami. Internet jest tu jednym z takich pośredników tak więc jego wpływ na cenę produktu ogranicza się tylko do porównania czy taki pośrednik kosztuje nas więcej czy mniej niż np. tradycyjna hurtownia czy sklep detaliczny z ladą i sprzedawcą. Jest to zresztą moim zdaniem jeden z głównych powodów krachu dotcomów gdyż pomysłodawcy tychże jak by nie brali tego pod uwagę. Uważali, że Internet uwolni ich od pośredników co się nie stało.
Rynek internetowy (w rozumieniu liczby internautów) jest stanowczo za mały by wpływać na popyt i kieruje się innymi zasadami. Nie można próbować podstawić go w miejsce tradycyjnego. Tak więc wpływ Internetu na strategię cenową firmy powinien być zerowy, nie powinniśmy go brać pod uwagę ustalając cenę dla produktu. . Internet należy traktować tylko jako kolejny kanał sprzedaży i nigdy nie jedyny kanał. Jedynie można się po ustaleniu już ceny zastanawiać czy oferować w sieci ten produkt po innej cenie i dlaczego.
Notatka: J.Ż. Marzec 2002
