Strategie cenowe przedsiębiorstwa, które z nich są najkorzystniejsze

Generalnie pomię­dzy korzy­ścia­mi ceno­wy­mi dla kon­su­men­ta i korzy­ścia­mi ceno­wy­mi dla sprze­da­ją­ce­go ist­nie­je pew­na sprzecz­ność. Chodzi o pod­sta­wo­wą zasa­dę mówią­cą, że celem fir­my jest mak­sy­ma­li­za­cja zysku a co za tym idzie osią­ga­nie mak­sy­mal­nej moż­li­wej ceny za swo­je pro­duk­ty na ryn­ku. Jednak stra­te­gie ceno­we mają to do sie­bie, że budu­ją zysk masą sprze­da­ży. Mówiąc ina­czej bar­dziej niż mak­sy­ma­li­za­cja cen liczy się wła­śnie mak­sy­ma­li­za­cja zysku (a nie obro­tu w co wie­rzą niektórzy).

Strategie ceno­we są róż­ne dla dwóch głów­nych sytu­acji na ryn­ku: dobra mają­ce ugrun­to­wa­ną kon­ku­ren­cję na ryn­ku i dobra nowe (nowa­tor­skie). Dobra o ugrun­to­wa­nej kon­ku­ren­cji to takie pro­duk­ty, któ­re mają na ryn­ku wie­lu kon­ku­ren­tów w posta­ci funk­cjo­nal­nych odpo­wied­ni­ków lub sub­sty­tu­tów. W takim przy­pad­ku o cenie decy­du­ją kosz­ty wytwo­rze­nia pro­duk­tu gdyż kon­ku­ren­cja mię­dzy dostaw­ca­mi dopro­wa­dzi­ła już do usta­le­nia ryn­ko­wej a więc moż­li­we naj­niż­szej utrzy­mu­ją­cej ren­tow­ność dostaw­cy ceny pro­duk­tu na ryn­ku. Dobra nowe i inno­wa­cyj­ne rzą­dzą się zupeł­nie inny­mi prawami.

Do cza­su gdy nie zosta­nie usta­lo­na ryn­ko­wa cena pro­duk­ty ofe­ro­wa­ne są po cenie wyzna­czo­nej przez korzy­ści odno­szo­ne z zasto­so­wa­nia pro­duk­tu. Należy tu zacho­wać duża ostroż­ność gdyż czę­sto korzy­ści te mogą oka­zać się pozor­ne. Bywa, że nowy pro­dukt ofe­ru­je korzy­ści są one jed­nak źle ziden­ty­fi­ko­wa­ne a sprze­da­ją­cy zamiast korzy­ści ofe­ru­je nie­zro­zu­mia­ne cechy funk­cjo­nal­ne. Dobrym przy­kła­dem może być ostat­ni trend na sprze­daż usług ASP i out­so­ur­cin­gu. W bar­dzo wie­lu przy­pad­kach wska­zu­je się np. na niż­sze kosz­ty out­so­ur­cin­gu co oka­zu­je się nie­praw­dą bo out­so­ur­cing w wie­lu przy­pad­kach nie jest tań­szy a bywa, że droż­szy. Korzyści z tego typu usług dostrze­ga­ne przez poten­cjal­nych odbior­ców są zupeł­nie inne, niż niż­sze kosz­ty: łatwość pla­no­wa­nia kosz­tów, zarzą­dza­nie nimi, znacz­ne zmniej­sze­nie ryzy­ka nowej inwe­sty­cji zastą­pio­nej out­so­ur­cin­giem, z któ­re­go łatwiej zre­zy­gno­wać niż zaku­pio­nej na wła­sność tech­no­lo­gii itp.

Inny przy­kład. Cena nowej na ryn­ku trwa­łej far­by powin­na być tak usta­lo­na by jej koszt był tyl­ko” nie­co niż­szy od uży­cia far­by zwy­kłej” wyma­ga­ją­cej częst­szej (czy­taj droż­szej) reno­wa­cji: sprze­da­wa­ną korzy­ścią są oszczęd­no­ści na reno­wa­cji. Taki dobór ceny musi być jed­nak poprze­dzo­ny bada­nia­mi jak czę­sto ludzie prze­pro­wa­dza­ją reno­wa­cje i w jakim stop­niu (jak czę­sto) powo­dem reno­wa­cji jest nisz­cze­nie poprzed­nio uży­tej far­by. Może się bowiem oka­zać, że nisz­cze­nie far­by to nie jedy­ny powód, waż­niej­szym może się oka­zać np. chęć zmia­ny oto­cze­nia (kolo­ru) przez klien­ta. W takim przy­pad­ku cecha nowej far­by jaką jest więk­sza od kon­ku­ren­cji trwa­łość tra­ci swo­je zna­cze­nie jako czyn­nik uza­sad­nia­ją­cy wyż­szą cenę bo far­by nadal są kupo­wa­ne tyl­ko z powo­du czę­stej zmia­ny kolo­ry ścian a nie trwal­sze­go koloru.

Problem ten jest dość trud­ny i skom­pli­ko­wa­ny, wyma­ga duże­go wyczu­cia, doświad­cze­nia i umie­jęt­no­ści koja­rze­nia pozor­nie nie zwią­za­nych ze sobą czyn­ni­ków. Jako przy­kład tego jak zmie­nia się meto­da dobo­ru cen moż­na przy­to­czyć tele­fo­nię komór­ko­wą. Na począt­ku tele­fon komór­ko­wy był eli­tar­nym gadże­tem gdzie wyso­ka cena tele­fo­nu wyni­ka­ła z kosz­tów jego pro­duk­cji ale tak­że z korzy­ści jakie niósł tj. moż­li­wość kon­tak­to­wa­nia się poza biu­rem czy samo­cho­dem co dla sfe­ry biz­ne­su jest bar­dzo waż­ną cechą. Do tego docho­dzi ele­ment pre­sti­żu, któ­re­go w takich przy­pad­kach nie wol­no wręcz pomi­jać. Telefony te nie tania­ły mimo, że poja­wia­ła się coraz więk­sza ich ilość. Dopiero poja­wie­nie się kon­ku­ren­cji (utra­ta sta­tu­su inno­wa­cyj­no­ści i uni­kal­no­ści czy­li po pro­stu mono­po­lu) spo­wo­do­wa­ła, że ceny spa­dły. Pierwszym powo­dem spad­ku cen jest naj­czę­ściej sto­so­wa­na stra­te­gia wej­ścia na rynek nowych dostaw­ców: zaofe­ro­wa­nie pro­duk­tu o takiej samej lub bar­dzo podob­nej funk­cjo­nal­no­ści i niż­szej jego ceny.

Tu jed­nak czę­sto poja­wia się pro­blem jak nie zepsuć ryn­ku” czy­li jak uza­sad­nić niż­szą ceną i zosta­wić sobie furt­kę by pod­nieść cenę do pozio­mu ryn­ku po uda­nym zdo­by­ciu jego czę­ści. Jeśli się tego nie zro­bi kon­su­men­ci mogą zare­ago­wać ina­czej niż by tego ocze­ki­wał sprze­da­ją­cy: ode­brać niż­szą cenę jako świa­dec­two niż­szej jako­ści pro­duk­tu i nie kupić go. Najczęściej sto­so­wa­ną meto­dą jest pro­mo­cja. Inną meto­dą jest wska­za­nie na uza­sad­nio­ne niż­sze kosz­ty pro­duk­cji np. dosko­na­łe opa­ko­wa­nia ale z pro­duk­tów eko­lo­gicz­nych, któ­re są tań­sze bo pocho­dzą z mate­ria­łów wtór­nych. Metod jest dużo, są wyni­kiem pomy­sło­wo­ści spe­cja­li­stów od mar­ke­tin­gu i strategii.

Negocjacje to inny spo­sób na usta­le­nie koń­co­wej ceny czy­li war­to­ści trans­ak­cji. Najważniejszą tu rze­czą jest wła­ści­we usta­le­nie ceny wywo­ław­czej”. Następnie pod­sta­wo­wa zasa­da nego­cja­cji: ustęp­stwo za ustęp­stwo. Nie wol­no zmniej­szyć ceny bez uza­sad­nie­nia tego zmniej­sze­nia. W prze­ciw­nym przy­pad­ku zosta­nie to odczy­ta­ne jako pró­ba począt­ko­we­go zawy­że­nia ceny. Jeśli w nego­cja­cjach zosta­je­my zmu­sze­ni do obni­że­nia ceny to musi­my coś zabrać np. skró­cić okres gwa­ran­cji, wydłu­żyć okres dosta­wy, obni­żyć jakość itp. Przygotowując się do nego­cja­cji powin­ni­śmy zdo­być infor­ma­cje w jakim celu nasz pro­dukt jest kupo­wa­ny. Może się bowiem oka­zać, ze nie­któ­re jego cechy mają tu dru­go­rzęd­ne zna­cze­nie i kupu­ją­cy łatwo z nich zre­zy­gnu­je a my będzie­my mie­li uspra­wie­dli­wie­nie do obni­że­nia cen w nego­cja­cjach odbie­ra­jąc” pro­duk­to­wi i tak nie­po­trzeb­ne cechy.

Ogólnie więc moż­na powie­dzieć, że dla kon­su­men­ta naj­ko­rzyst­niej­sze są stra­te­gie ceno­we pole­ga­ją­ce na ofe­ro­wa­niu dłu­go­fa­lo­wych korzy­ści. Krótkoterminowe korzy­ści są z regu­ły nasta­wio­ne na mak­sy­ma­li­za­cję zysku i nie potrzeb­na jest lojal­ność klien­ta gdyż fir­mę wypusz­cza nowe pro­duk­ty w krót­kich okre­sach cza­su. Jest to jed­nak dome­na firm, któ­rych sprze­daż bazu­je nie na mar­ce han­dlo­wej na funk­cjo­no­wa­niu jako sęp”. Nazywam tak fir­my ofe­ru­ją­ce pro­duk­ty będą­ce tani­mi sub­sty­tu­ta­mi pro­duk­tów mar­ko­wych adre­so­wa­nych dla ludzi (firm) mniej majęt­nych i przy­kła­da­ją­cych mniej­szą wagę do mar­ki a więk­szą do posia­da­nia wybra­ne­go pro­duk­tu. Zjawisko to naj­ła­twiej zaob­ser­wo­wać na ryn­ku odzie­ży, zaba­wek, per­fum itp. W pew­nym sen­sie wystę­pu­je na ryn­ku sprzę­tu kom­pu­te­ro­we­go i akce­so­rii adre­so­wa­nych na rynek SOHO.

Jak Internet może wpły­wać na stra­te­gie ceno­we firm?

O wpły­wie Internetu na ceny nie­wie­le się pisze a jeśli już to bar­dzo róż­ne rze­czy. Moim zda­niem Internet i ceny maja ze sobą nie wie­le wspól­ne­go. Mam tu na myśli wza­jem­ny bez­po­śred­ni wpływ. Cena jest instru­men­tem ryn­ko­wych, od niej zale­ży zysk i obro­ty. To jaki model ceno­wy przyj­mie­my zale­ży od pro­duk­tu, stra­te­gii jego sprze­da­ży i wie­lu innych rze­czy jed­nak sam Internet ma na to nie­wiel­ki wpływ. Przykład pierw­szy z brze­gu: nie spraw­dzi­ło się przy­pusz­cze­nie, że pro­duk­ty ofe­ro­wa­ne przez Internet będą gene­ral­nie tań­sze. A niby dla­cze­go mia­ły­by być? W koń­cu sam fakt, że mogę coś kupić bez rusza­nia się z domu czy pra­cy już sta­no­wi war­tość doda­ną mogą­cą raczej nawet pod­nieść cenę (za wygo­dę). Owszem są pro­duk­ty dostęp­ne taniej w Internecie ale jest to wynik świa­do­me­go wybo­ru (naj­czę­ściej pro­du­cen­ta) np. kon­ku­ru­ją­ce­go ze swy­mi pośred­ni­ka­mi. Może to nie­co zepsuć rynek jed­nak nale­ży pamię­tać, że zasięg Internetu jest bar­dzo ogra­ni­czo­ny i niż­sza cena w sie­ci jest czę­sto odpo­wied­ni­kiem niż­szej ceny w skle­pie przyfabrycznym.

Co do stra­te­gii ceno­wej to naj­pierw nale­ży przy­jąć pod­sta­wę jej kształ­to­wa­nia. Prawdę mówiąc cena pro­duk­tu powin­na zale­żeć tyl­ko od war­to­ści jaką nie­sie dla poten­cjal­ne­go kupu­ją­ce­go. Drugim para­me­trem jest cena podob­ne­go pro­duk­tu już obec­ne­go na ryn­ku. Należy zawsze pamię­tać, że pro­dukt to zło­że­nie jego war­to­ści mate­rial­nej (lub war­to­ści usłu­gi), oraz wszel­kich korzy­ści jakie nie­sie dla posia­da­cza czy­li kupu­ją­ce­go. Budowanie ryn­ko­wej ceny pro­duk­tu powin­no się zawsze zacząć od jego ceny deta­licz­nej czy­li kosz­tu jaki ponie­sie osta­tecz­ny użyt­kow­nik. Dopiero następ­nym ruchem powin­na być kal­ku­la­cja kosz­tów uwzględ­nia­ją­ca oprócz wła­snych kosz­tów bez­po­śred­nich tak­że kosz­ty dys­try­bu­cji (wszyst­kie mar­że czy pro­wi­zje pośred­ni­ków). Różnica tych wiel­ko­ści dopie­ro obra­zu­je poten­cjal­ny zysk ze sprze­da­ży pamię­ta­jąc, że zyskiem w rozu­mie­niu koszt pro­duk­cji minus cena deta­licz­na trze­ba będzie się podzie­lić wła­śnie z pośred­ni­ka­mi. Internet jest tu jed­nym z takich pośred­ni­ków tak więc jego wpływ na cenę pro­duk­tu ogra­ni­cza się tyl­ko do porów­na­nia czy taki pośred­nik kosz­tu­je nas wię­cej czy mniej niż np. tra­dy­cyj­na hur­tow­nia czy sklep deta­licz­ny z ladą i sprze­daw­cą. Jest to zresz­tą moim zda­niem jeden z głów­nych powo­dów kra­chu dotco­mów gdyż pomy­sło­daw­cy tych­że jak by nie bra­li tego pod uwa­gę. Uważali, że Internet uwol­ni ich od pośred­ni­ków co się nie stało.

Rynek inter­ne­to­wy (w rozu­mie­niu licz­by inter­nau­tów) jest sta­now­czo za mały by wpły­wać na popyt i kie­ru­je się inny­mi zasa­da­mi. Nie moż­na pró­bo­wać pod­sta­wić go w miej­sce tra­dy­cyj­ne­go. Tak więc wpływ Internetu na stra­te­gię ceno­wą fir­my powi­nien być zero­wy, nie powin­ni­śmy go brać pod uwa­gę usta­la­jąc cenę dla pro­duk­tu. . Internet nale­ży trak­to­wać tyl­ko jako kolej­ny kanał sprze­da­ży i nigdy nie jedy­ny kanał. Jedynie moż­na się po usta­le­niu już ceny zasta­na­wiać czy ofe­ro­wać w sie­ci ten pro­dukt po innej cenie i dlaczego.

Notatka: J.Ż. Marzec 2002

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany

Komentuj i zadawaj pytania autorowi.

Identyfikator *
E-mail *
Witryna internetowa

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.