Ta prosta analiza rynku opisuje mechanizmy funkcjonujące zarówno wśród sprzedających jak i kupujących. Firmom IT pokazuje gdzie szukać zysków. Firmom pozostałym pokazuje czym się kierować w wyborze partnera, firmy dostarczającej te technologie. Jako, że elektroniczny biznes nie jest już nikomu obojętny opis jego obecnego stanu także znalazł tu swoje miejsce.
Model rynkowy
Narzekania na zapaść na rynku IT mają się najwyraźniej ku końcowi. Rok 2002 potwierdził, że już gorzej być nie może ale koniunktura już powoli rośnie. Niewątpliwie nie przełoży się to natychmiast na wzrost rentowności firm w branży IT (nie od razu wszystkie) ale na pewno poprawi ich warunki funkcjonowania na rynku. IDC zaprezentowało budujące wyniki badań: rok 2003 to po prawie dwóch ostatnich chudych latach rok wzrostu.
Koniunktura ta jest wynikiem ogólnej poprawy na rynku oraz przede wszystkim ?małej? zmianie polegającej na nauczeniu się firm, że skończyły się ?darmowe? zyski. Praktycznie nie da się zarabiać na samym ?przewalaniu? pudełek. Co oferować? Jedyni, którzy mogą zarobić na prostych produktach są ich producenci. Bronią się oni na wszystkie sposoby przed dzieleniem się i tak nikłymi już zyskami z pośrednikami. Widać to gołym okiem: coraz więcej producentów uruchamia swój własny kanał sprzedaży bezpośredniej.
A gdzie dilerzy?
Diler ma tylko jedno wyjście: musi zaoferować coś od siebie, jakąś wartość dodaną, za którą będzie w stanie brać pieniądze (dostać dodatkowy upust i producenta czy tez doliczyć swoja marżę). Próby wymuszania lojalności w postaci ?zakazywania? producentom bezpośredniej sprzedaży do niczego nie prowadzą. Proste pytanie: za co diler ma dostać te pieniądze?
Diler może oferować wartość dodaną w dwie strony: producentowi oraz klientowi (dla uproszczenia pominięto rolę agregatora jakim jest dystrybutor funkcjonujący często pomiędzy dilerami a producentami). Podstawową wartością dodaną dilera jaką może zaoferować producentowi jest dodatkowy kanał sprzedaży. Sprzedawcy dilera i jego relacje z klientami (z reguły rynek lokalny) to coś czego najczęściej nie ma producent, a przynajmniej nie w takim wymiarze jak by chciał. Zatrudnienie dodatkowych sprzedawców przez producenta jest często droższe niż dzielenie się zyskiem z pośrednikiem. Dodatkowo bardzo ważna rzecz: własny sprzedawca to stały koszt, pośrednik to tylko koszt transakcji więc w przypadku umowy dilerskiej jest to niejako opłata ?za zużycie?. Innymi słowy umowa dilerska to nic innego jak outsourcing działu sprzedaży (lub jego części).
Dla klienta wartość dodana jaką wnosi diler to wiedza na temat oferowanych produktów oraz lepsza jakość obsługi serwisowej wynikająca z mniejszej odległości dostawcy od użytkownika. Do tej pory szacunek dla wiedzy po stronie kupujących był znikomy. W końcu ?każdy zna się na komputerach?. Na szczęście ostatnie lata nauczyły ludzi, że jednak nie każdy zna się na komputerach. Zaczyna być opłacalna sprzedaż wraz z elementarnymi usługami polegającymi np. w sklepach na prezentowaniu rzetelnej wiedzy o tym czym się handluje w postaci porady ?kiedy co wybrać?. W przypadku klienta biznesowego należy go przekonać, że po sprzedaży także może na nas liczyć. Okazuje się także, że wiedza konsultanta czy doradcy także ma szansę znaleźć zastosowanie, szczególnie przy dużych inwestycja gdzie ryzyko porażki jest równie duże. Czy tak jest pokazały ostanie lata i przykra statystyka nieudanych projektów. Negocjując z dostawcą należy także pamiętać, że zbytnie forsowanie niskiej ceny jest w części działaniem przeciw sobie: nasz dostawca jest dobry tylko wtedy gdy zarabia. Jak przestanie zarabiać, jego usługi natychmiast się pogorszą. Nie zapominajmy o tym.
Poniżej budzący, nie tylko na mojej twarzy, uśmiech wykres.
Elektroniczny biznes
Jest to coś od czego nie uciekniemy jednak wizja tego biznesu z ostatnich lat jest tą jedynie słuszną? Do tej pory wielu uważało, że elektroniczny biznes to tańsze towary w sieci. Jak to ocenić? Spróbujmy zbudować prosty model przepływu wartości dodanej. Podstawowym elementem budowania zysku jest wartość dodana. Jest ona jednak także źródłem kosztów. I co otrzymamy? Możliwość zakupu towaru bez opuszczania biura czy domu jest nie wątpliwie korzyścią ale czy zawsze? Towary jakie nabywamy można podzielić na dwie grupy: te które kupujemy dla przyjemności i te które kupujemy bo musimy. Jest także grupa towarów łącząca te dwie cechy. Dla przyjemności kupujemy wszelkiego rodzaju gadżety typu komórkowy telefon, ładną odzież, smaczne potrawy, buty i wiele innych. Są to produkty, których sam zakup jest przyjemnością. Do tego dochodzi potrzeba dotknięcia i sprawdzenia. Z konieczności kupujemy środki czystości, papier do drukarek, podstawowe produkty żywnościowe (sól, cukier) i wiele innych. Są to produkty, których zakup nie budzi już takich emocji i ważniejszy jest fakt ich nabycia niż sam proces kupowania. Ostatnia grupa to towary, które są konieczne ale ich zakup także sprawia frajdę, np. kupno butów (musimy je mieć ale chcemy by były ładne i przy okazji nie obcierały nam nóg).
Jaki wniosek? Ogromna korzyść jaką jest możliwość zakupu towaru bez opuszczania domu czy biura przestaje nią być w starciu z przyjemnością dokonywania zakupów niektórych produktów w sklepie.
Można też wyróżnić dwa przypadki dokonywania zakupów: mam czas i robię to z przyjemnością, nie mam czasu i muszę to szybko kupić i mieć z głowy. W tym momencie widać kiedy jaką wartość dodaną cenimy bardziej. Wniosek? Zakupy w sklepie internetowym zaspokajają potrzebę oszczędności czasu i wygody. Sklepy tradycyjne zaspokajają potrzebę miłego spędzania czasu na robieniu zakupów. Skoro więc jest wartość dodana to dlaczego towar w sklepie internetowym ma być znacznie tańszy skoro można kupując go zaoszczędzić czas i koszty podróży do sklepu? Z punktu widzenia sklepu internetowego często wcale nie jest on tańszy w utrzymaniu niż utrzymanie sklepu tradycyjnego. Ten ostatni nie wymaga aż tak zaawansowanej technologii, nie musi pracować 24 godz. na dobę, nie potrzebujemy drogich specjalistów do jego utrzymania. To że mamy dostęp do większego rynku wcale nie zawsze musi być prawdą, często jest to wręcz mit.
To bardzo ogólny opis mechanizmu dzielenia się popytu na dwa kanały: tradycyjny i internetowy. Są oczywiście jeszcze inne czynniki regulujące ten rynek i jego podział. Opisałem jednak tylko te by zwrócić uwagę na to, że zjawisko podziału na te dwie kategorie zaczyna się stabilizować. Po okresie fascynacji ludzie poznali różnice pomiędzy tymi dwiema formami robienia zakupów. Menedżerowie, szczególnie Ci, których firmy upadły, nauczyli się, że zjawiska na rynku nie są tak proste jak je opisują niektóre książki i gazety. Rynek elektroniczny staje się powoli dojrzały, staje się zrozumiały zarówno dla kupującego jak i sprzedającego.
Efektem tej dojrzałości jest jego rosnące znaczenie dla kupujących, mają oni większą świadomość korzyści z niego płynących. Modele funkcjonowania takich sklepów stają się mniej ryzykowne Dzięki czemu koniunktura na tym rynku zaczyna dość szybko rosnąc.
Ubocznym ale istotnym efektem, ważnym z punktu widzenia modelu rynkowego, jest wiedza zdobywana o klientach tych sklepów. Nie bez znaczenia jest wiek odbiorcy (adresata oferty). W tym przypadku dotarcie do sklepu internetowego wymaga nieco więcej niż spacer dwie ulice dalej. Konieczny jest dostęp do Internetu, sprawne posługiwanie się nowoczesnymi metodami płacenia tj. karta kredytową czy przelewem przez Internet. Są to czynniki ograniczające liczbę potencjalnych klientów. Dolna granice wieku to ok. 25 lat (ukończenie nauki i rozpoczęcie pracy, pewne szersze horyzonty). Określa ją bariera konieczności posiadania własnych dochodów gdyż bez tego trudno być posiadaczem karty kredytowej czy konta w banku. Górna granica to ok. 45 lat. Wynika ona ze zdolności adaptacji do nowych warunków oraz nie małych kosztów posiadania dostępu do sieci (jeszcze nie jest to usługa dla emerytów i rencistów). Na to wszystko nakłada się ogólny poziom świadomości tych usług i poziom wykształcenia.
Poniższe dane stanowią ilustrację tych wniosków.
Na koniec inne, dodatkowe dane z e-rynku:
Niemcy, Wielka Brytania, Francja i Włochy to ok. 70% ogólnego obrotu na rynku elektronicznym B2C zachodniej europy w 2002 roku (European Information Technology Observatory).
Udział Wielkiej Brytanii w elektronicznym rynku turystyki wzrósł z 16.9% w 1998 roku do 34.6% w 2002 roku, są to już większe wydatki niż w Niemczech (Denmark’s Centre for Regional and Tourism Research).
W roku 2002, 41% korzystających z Internetu w domach mieszkańców Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii ma co najmniej trzyletnie doświadczenie w kontakcie z siecią Internet (America Online/RoperASW).
Wszystkie kraje Skandynawskie (Szwecja, Dania, Finlandia, Norwegia) znajdują się w pierwszej dziesiątce krajów najlepiej przygotowanych z handlu on-line. Republika Czeska znajduje się na 27 pozycji i jest to najwyższa pozycja wśród krajów europy wschodniej (Economist Intelligence Unit).
Handel B2B w Europie będzie rósł trzykrotnie rocznie w ciągu najbliższych trzech lat z $314.15 mld w 2003 do $1 biliona w roku 2006 (Computer Economics).
Wydatki na IT w Europie zachodnie będą rosły do $615.8 mld w bieżącym roku (Gartner Dataquest); Niemcy, Francja i Wielka Brytania będą trzema największymi rynkami IT w Europie (World Information Technology and Services Alliance).
Notatka: Artykuł ukazal się we Wrześniowym wydaniu miesięcznika Nasz Rynek Kapitałowy (numer: 9/153/2003) w dziale “Branża miesiaca – IT”.
