Artykuł opi­su­je cel pla­no­wa­nia, spo­sób podej­ścia do two­rze­nia i powsta­nia Planu Marketingowego i Strategii fir­my. Wskazuje tak­że na miej­sca w fir­mie, w któ­rych powin­ny być takie pla­ny two­rzo­ne i reali­zo­wa­ne oraz na korzy­ści pły­ną­ce z pla­no­wa­nia a tak­że ryzy­ko wyni­ka­ją­ce z bra­ku pla­nów. Opisuje spo­sób two­rze­nia pla­nów i podej­mo­wa­nia decy­zji na bazie tak zwa­ne­go pla­no­wa­nia sce­na­riu­szo­we­go. Wskazuje na meto­dy two­rze­nia sce­na­riu­szy jako pod­sta­wo­wych ele­men­tów budo­wa­nia pla­nów i stra­te­gii. Stanowi goto­wy mate­riał do wyko­na­nia wła­sne­go Planu Marketingowego i pod­sta­wy do wdro­że­nia w fir­mie regu­lar­ne­go pla­no­wa­nia na bazie scenariuszy.

Po co Plan Marketingowy

O pla­nach mar­ke­tin­go­wych krą­żą róż­ne mity: od twier­dzeń, że jest do nicze­go nie potrzeb­ny do opi­nii, że musi to być zacna gru­ba książ­ka. Moim zda­niem jed­no i dru­gie to duży błąd. Gdyż:

• lep­szy zły plan od bra­ku planu,
• nikt nie będzie czy­tał, a tym bar­dziej uczci­wie reali­zo­wał, gru­bych i nud­nych dokumentów,

Robienie pla­nów ma dodat­ko­wą ogrom­ną zale­tę: zmu­sza do zasta­no­wie­nia się nad cało­ścią biz­ne­su fir­my. Często jest tak, że nie­któ­re obsza­ry dzia­łal­no­ści fir­my, szcze­gól­nie ele­men­ty jej ofer­ty, trak­tu­je­my ?na oko? i nie ?rusza­my? tego bo wyglą­da nie­źle. Bez dokład­nej ana­li­zy nie może­my jed­nak np. podej­mo­wać decy­zji o tym czy np. utrzy­my­wać dany pro­dukt w ofer­cie. Po dru­gie w wie­lu przy­pad­kach fir­my idą na łatwi­znę i posłu­gu­ją się jedy­nie budże­tem. Tworzenie budże­tów (zarów­no czę­ści kosz­to­wych jak i przy­cho­do­wych) w wie­lu fir­mach odby­wa się za pomo­cą tak zwa­ne­go ?prze­dłu­ża­nia tren­du?. Planowanie w ten spo­sób np. przy­cho­dów jest w mia­rę bez­piecz­ne w przy­pad­ku usta­bi­li­zo­wa­ne­go ryn­ku, ewen­tu­al­nie na ryn­kach dóbr powszech­ne­go użyt­ku gdzie war­tość ryn­ku zmie­nia się mniej lub bar­dziej ale pro­por­cjo­nal­nie do PKB, śred­nich przy­cho­dów itp. Ta meto­da jed­nak nie daje się bez­piecz­nie sto­so­wać tam, gdzie rynek zle­ży od szyb­ko zmie­nia­ją­cych się tech­no­lo­gii i w śro­do­wi­sku gdzie tren­dy zmie­nia­ją się okre­sie krót­szym niż okres planowania.

Dlatego wyko­na­nie Planu Marketingowego z praw­dzi­we­go zda­rze­nia daje nam po pierw­sze moc­ne uza­sad­nie­nie dla budże­tu a po dru­gie solid­ny plan pra­cy na naj­bliż­szy rok. Tu mil­czą­co zakła­dam, że Plan Marketingowy robi się na rok, okre­sy dłuż­sze opi­su­je się raczej za pomo­cą Strategii a nie Planu. Są tak­że opi­nie, że Plan Marketingowy może obej­mo­wać okres np. trzech lat. Ja jed­nak uwa­żam, że obec­ne tem­po zmian na ryn­ku wyma­ga­ło­by two­rze­nia trzy­let­nich pla­nów ale o wie­lu sce­na­riu­szach jeże­li mia­ły by one być przy­dat­ne. W efek­cie pro­ces pla­no­wa­nia sta­je znacz­nie droż­szy a jego sku­tecz­ność nie wie­le więk­sza zakła­da­jąc, że dobry plan ma wbu­do­wa­ne mecha­ni­zmy do jego mody­fi­ka­cji. Dlatego uwa­żam, że obec­nie opty­mal­nym okre­sem, któ­ry obej­mu­je Plan Marketingowy to rok obra­chun­ko­wy. Okres dłuż­szy powi­nien być opi­sa­ny Strategią.

[…]

Kto powinien wykonać Plan Marketingowy

To jest czę­sto zada­wa­ne mi pyta­nie. Odpowiedź jest pro­sta: to zale­ży od tego jak w fir­mie jest zor­ga­ni­zo­wa­ne zarzą­dza­nie. Ja jestem zwo­len­ni­kiem pro­ce­so­we­go zarzą­dza­nia fir­mą i uwa­żam, że wyko­na­nie pla­nu mar­ke­tin­go­we­go (podob­nie jak i stra­te­gii) nie jest pro­ce­sem. Procesami są ele­men­ty reali­za­cji tych pla­nów (pro­ce­sy zaopa­trze­nia, sprze­da­ży, obsłu­gi klien­tów itp.) zaś wyko­na­nie samych pla­nów to ele­men­ty zarzą­dza­nia stra­te­gicz­ne­go. Są to pra­ce, któ­rych celem jest stwo­rze­nie reguł ste­ru­ją­cych pro­ce­sa­mi w fir­mie. Dlatego Plan Marketingowy i Strategia powin­ny powsta­wać bli­sko zarzą­du fir­my w ści­słej z nim współ­pra­cy. Sądzę, że nale­ży oddzie­lić role pla­no­wa­na od reali­za­cji pla­nów. Planowanie jest ele­men­tem zarzą­dza­nia zaś reali­za­cja pla­nów ele­men­tem pra­cy ope­ra­cyj­nej. Nie zna­czy to, że np. Dyrektor Operacyjny (Generalny) powi­nien być odsu­nię­ty od pro­ce­su pla­no­wa­nia. Jego rola jako eks­per­ta w pro­ce­sie pla­no­wa­na jest nie do pominięcia.

Jeżeli całą fir­mę potrak­tu­je­my jako pro­ces to stra­te­gia fir­my, w tym jej Plan Marketingowy, jest jed­nym z ele­men­tów ste­ru­ją­cych jej funkcjonowaniem.

W dużych fir­mach pla­no­wa­nie to zada­nie na tyle duże i skom­pli­ko­wa­ne, że zatrud­nia­ni są do tego celu na sta­łe spe­cja­li­ści. Samo pla­no­wa­nie jest sto­sun­ko­wo dro­gim ele­men­tem zarzą­dza­nia dla­te­go wie­le mniej­szych firm nie pla­nu­je tak na praw­dę. W fir­mach bar­dzo małych moż­na sobie na to pozwo­lić, z regu­ły ich wła­ści­ciel ma pomysł na swój biz­nes, panu­je nad cało­ścią budże­tu tak­że sam i jest w sta­nie szyb­ko reago­wać na zacho­dzą­ce zmiany.

Nie spraw­dza się to jed­nak w fir­mach śred­nich, zatrud­nia­ją­cych kil­ka­dzie­siąt osób lub mają­cych dość znacz­ne obro­ty. Duża sprze­daż to duże zapo­trze­bo­wa­nie na zaso­by wyma­ga­ne do jej obsłu­gi te zaś są kosz­tow­ne. Wahnięcie sprze­da­ży zarów­no w gorę jak i w dół może szyb­ko naru­szyć płyn­ność finan­so­wą takiej fir­my dla­te­go powin­na być ona przy­go­to­wa­na na takie sytu­acje, wię­cej powin­na je prze­wi­dy­wać. Reagowanie na bodź­ce z ryn­ku nie zawsze jest moż­li­we, nie raz reago­wać nale­ży już na zapo­wiedź poja­wie­nia się tych bodź­ców. Wykonanie Planu Marketingowego jest więc prak­tycz­nie koniecz­ne. Z uwa­gi na kosz­ty, czę­sto zamiast zatrud­niać dedy­ko­wa­ne­go pra­cow­ni­ka, two­rzyć dział mar­ke­tin­gu (w wie­lu fir­mach są dzia­ły mar­ke­tin­gu jed­nak zaj­mu­ją się one pro­mo­cją i rekla­mą a nie mar­ke­tin­giem i są czę­sto pod­po­rząd­ko­wa­ne dyrek­to­ro­wi sprze­da­ży) sen­sow­niej jest zle­cić wyko­na­nie Planu Marketingowego na zewnątrz lub zatrud­nić eks­per­ta (dorad­cę) ale tyl­ko np. na część eta­tu lub na umo­wę o dzieło.

Kompletne opra­co­wa­nie to kom­plet­ny krót­ki i zwię­zły opis tego jak stwo­rzyć Plan Marketingowy i jak zacząć same­mu sku­tecz­nie pla­no­wać i two­rzyć pla­ny i sce­na­riu­sze dla fir­my. Zawiera:

Spis tre­ści: Cele pla­no­wa­nia mar­ke­tin­go­we­go 2, Prognozowanie 3, Planowanie Scenariuszowe 4, Zawartość Planu Marketingowego 5, Kto powi­nien wyko­nać plan mar­ke­tin­go­wy 7,

Spis rysun­ków: Rysunek 1: Horyzont pla­no­wa­nia (źr. opra­co­wa­nie wła­sne) 3, Rysunek 2: Prognozy – model kore­la­cyj­ny (źr. opra­co­wa­nie wła­sne) 4, Rysunek 3: Planowanie a ucze­nie się orga­ni­za­cji (źr. opra­co­wa­nie wła­sne) 5, Rysunek 4: Podstawowy model pro­ce­so­wy fir­my (źr. opra­co­wa­nie wła­sne) 8,

Notatka: (arty­kuł powstał w odpo­wie­dzi na wie­le pytań od czy­tel­ni­ków ser­wi­su, jest efek­tem moich wła­snych doświad­czeń a tak­że suge­stii dostęp­nych w książ­kach pisa­nych przez doświad­czo­nych zachod­nich ekspertów).