Ten artykuł jest uzupełnieniem poprzedniego tekstu dotyczącego modelowania albo może nawet wstępem do niego. Modelowanie to jeszcze dla wielu menedżerów niezrozumiałe „czary”. A co powiedzieć o ich spojrzeniu na produkty, które postrzegają tylko przez pryzmat pudełka i ceny? Produkt to cała firma, z każdym jej zakamarkiem. A jakikolwiek bałagan czy nawet drobna uciążliwość jest od razu piętnowana.
Poprzedni artykuł zaowocował pytaniami o celowość (ja napisałem tam konieczność) wykonania modelu biznesowego. Otóż bardzo niedocenianą przez wielu menedżerów wiedzą jest strategia produktowa. Nie są to niestety tylko produkt, cena, kanał dystrybucji i promocja. W literaturze [Kotler, s. 101] narzędzia marketingu zostały zgrupowane przez McCarthy’ego w cztery grupy. Ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana jest „cztery P”: (ang. Product, Price, Place, Promotion) produkt, cena, dystrybucja, promocja. Istnieją również inne klasyfikacje: np. dwuczynnikowa Frey’a (oferta, metody i narzędzia) czy trzyczynnikowa Lazera i Kelly (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).
Osobiście skłaniam się do tej ostatniej jako kluczowej i najpełniejszej z punktu postrzegania jakości oferty przez rynek. Dlaczego?
Postrzegana Wartość Użytkowa (PWU)
Jest to magiczny termin bardzo niechętnie używany przez wielu menedżerów dlatego, że nie poddaje się prostym a więc łatwym pomiarom. Użycie tego terminu wymaga jego zdefiniowania a potem wskazania miary. Ostatnie lata zaowocowały zwiększoną konkurencją i spadkiem marż. Coraz mniej się liczą podstawowe cechy produktów na rynku, liczyć się zaczyna jakość. I to zarówno samego produktu jaki tego wszystkiego co się z nim wiąże. Definicje jakości ulegały stałej ewolucji [Radykalna Reorganizacja Firmy, Ch.B.Adair, B.A.Murray]:
1970 – „Zerowa usterkowość”, „Wykonać właściwie za pierwszym razem”, Statystyczna kontrola procesów, przywództwo funkcyjne.
1980 – „Jakość totalna”, „Wykonać właściwą rzecz w sposób właściwy za pierwszym razem”, konkurencja czasu, systemy just-in-time, zaangażowanie pracowników, przywództwo wizjonerskie.
1990 – Cała działalność koncentruje się na na wartości użytkowej, oszczędność czasu, przywództwo średniego szczebla, integracja klienci, dostawcy, konkurenci.
Produkt to już nie tylko cena i przedmiot lub prosta usługa. Produkt to wygoda dotarcia do miejsca zakupu, swoboda wyboru, jakość obsługi przed zakupem, szybkość otrzymania oferty i jakość jej treści, wiele innych. Kupując samochód ważne jest to czy „jest dobry”, nie mniej ważne jest ile będziemy czekali na zamówiony model. Bywa, że czas oczekiwania na podejście do nas sprzedawcy w salonie powoduje zmianę zdania i wycieczkę do konkurencji. W ogromie czynników wpływających na decyzję o wyborze produktu i jego dostawcy cena coraz rzadziej jest na pierwszym miejscu. Nie raz decydujemy się na produkt droższy tylko dlatego, że akurat w sklepie była milsza atmosfera. Na obecnym poziomie konkurencji różnice cen tych samych produktów lub ich substytutów są niewielkie. Paradoksem jest np., że supermarkety nie są najtańsze! Dlaczego więc ludzie mimo wszystko robią w nich zakupy? Bo dla wielu dodatkową wartością jest możliwość zrobienia różnych zakupów w jednym miejscu, obejrzenia innych rzeczy na co nie mieli by czasu robiąc zakupy w wielu małych sklepach czy nawet wytracenia czasu w sposób sprawiający pewną frajdę w postaci np. dotykania wielu rzeczy, których się nie kupi z braku środków. Można bez końca wymieniać.
Postrzegana Wartość Użytkowa to „satysfakcja doświadczana przez nabywcę przy zakupie bądź podczas użytkowania produktu lub usługi” [Strategie Konkurencji, D.Faulkner, C.Bowman]. Już widać, że elementem dominującym jest cek i skutek zakupu produktów a nie sam produkt jako taki.
A co to ma do analiz, modelowania i systemów IT
Jak już wspominałem w jednym z poprzednich artykułów obserwujemy na rynku tendencje do łączenia procesów wewnątrz firmy w jednym systemie ERPII jako następcy ERP. ERPII jest definiowane jako połączenie funkcjonalności ERP, CRM, SCM. Niezależnie od tego czy i jak to się będzie działo (ta integracja) nie ulega wątpliwości, że na wynik firmy wpływają produkcja i zarządzanie zasobami w firmie, jakość kontaktów z klientami i kontrahentami oraz sprawność dostaw.
Systemy informatyczne dostępne na rynku różnią się między sobą głównie modelami referencyjnymi na bazie których powstawały. Kluczowe ich funkcjonalności są właśnie efektem użytego modelu referencyjnego pozostałe uzyskuje się podczas wdrożenia poprzez odpowiednią parametryzację aplikacji. Niestety ten model budowy systemu powoduje istnienie wbudowanych ograniczeń dlatego właśnie różne systemy daje się wdrażać mniejszym lub większym nakładem pracy zależnie od organizacji firmy i jej branży.
W celu dokonania możliwie najlepszego wyboru systemu dla siebie musimy więc przeprowadzić następujące działania poprzedzające jakiekolwiek wdrożenie:
| Do wykonania | Cel badania |
| Analiza firmy i jej pozycji na rynku oraz analiza otoczenia rynkowego, model biznesowy | Ocena możliwości wzrostu firmy, wzrostu udziału w rynku, określenie priorytetów działania z klientami dla dalszej działalności tej firmy, definicja wszystkich kanałów informacyjnych rynek-firma, opis Postrzeganej Wartości Użytkowej oferowanych produktów. |
| Wykonanie modelu firmy: model procesów biznesowych i opis kluczowych procedur | Uporządkowanie obrazu firmy w oczach jej pracowników, optymalizacja procesów, na ich podstawie wykonanie specyfikacji kluczowych wymagań na system informatyczny, procesy biznesowe to organizacja firmy a system informatyczny powinien je jak najskuteczniej wspierać |
Po wykonaniu tych prac możemy wybrać te funkcjonalności, które w przypadku naszej firmy jak najsilniej wpłyną na poprawę PWU naszych produktów. A mają na nią wpływ praktycznie wszystkie procesy zachodzące w firmie dlatego też wszystkie musza być brane pod uwagę. Jak? Na początek należy je udokumentować.
Nasza oferta to kompleks: produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji.
