W krajach o utrwalonej gospodarce rynkowej daje się słyszeć powiedzenie, że małe firmy to mięso armatnie dla dużych. Firm tych jest zawsze najwięcej, powstają jak grzyby po deszczu i równie szybko giną. Rotacja w pierwszym roku działalności dochodzi tu do 30%. Firmy te testują własnymi środkami rynek “łapiąc się za każdy potencjalny towar do zbycia”. Z wyników tych testów korzystają duzi. Czy tak musi być? Być może, ale firmom tym radzę by walczyły z dużymi ich własną bronią: przemyślaną strategią. Jak powiedział swego czasu Premier Belka “nie będę się kopał z koniem”. Powiedział to przy innej niż sprzedaż okazji ale w 100% dotyczyło to jego strategii w owym czasie. A kto kopie się z koniem ten w najlepszym wypadku ma tylko siniaki. Co powinna więc robić mała firma?

Na każdym podium są tylko trzy miejsca dla trzech wygranych, reszta zawsze stanowi tych “co się nie załapali”. Są jeszcze Ci, którzy odpadli w eliminacjach. Zawsze tak będzie ale zawsze warto próbować załapać się na podium lub przynajmniej pozostać w grupie.

Jak konkurować?

Startować w konkurencji, która daje mi największe szanse i nie ma to nic wspólnego z wagą przeciwnika! Dlatego ja z siłaczami nie startuję w zawodach Strong Man, wygrywam z wieloma z nich w szybkości nawlekania nici na igłę. Jeżeli będziesz próbował sprzedawać te same produkty co hipermarkety skończysz na tarczy.

Pamiętaj mały przedsiębiorco: celem Twoim niech nie będzie wygranie z hipermarketem tylko zarobienie pieniędzy na tym co robisz najlepiej pod nosem hipermarketu. Jeżeli jednak chcesz próbować wygrać z hipermarketem lepiej znajdź sobie prace w drugim.

Co mamy

Artykuł dotyczy głównie resellerów komputerów ale to o czym tu piszę, ma miejsce w każdej innej branży.

Śledzę od długiego czasu pismo CRN (Computer Reseller News Polska) i z jednej strony cieszę się, że małe i średnie firmy informatyczne mają takie wsparcie ze strony tego pisma z drugiej martwię, że promowane są wśród nich ostatnio strategie rynkowe rodem ze straganu z warzywami.

Od pewnego czasu na łamach tego pisma, z różnym natężeniem,  pojawia się dyskusja o “szkodliwości” supermarketów. Nawet jeżeli pismo CRN jest tylko “świadkiem” tej dyskusji to jednak moim zdaniem,  podtrzymuje ją, ot choćby biorąc udział jako strona drukując w piśmie “materiały propagandowe” typu rozkładówki do wywieszania za szybą.

Tocząca się kampania to przykład negatywnej reklamy. Np. promowanie hasła typu “Serwis nie dla idiotów” (CRN, numer 11/2006, w kontekście usług małych firm komputerowych). Jeden z właścicieli takiej małej firmy komputerowej wywiesił za witryną napis: “Uwaga! Nie serwisujemy sprzętu komputerowego zakupionego w hipermarketach”. Gdyby ta deklaracja była prawdziwa, pół biedy. Jednak kiedy klient zapyta o powody tej uwagi sam sklepikarz przyznaje: “A wtedy sprzedawca ma pełne pole do popisu. Może powiedzieć, że tego sprzętu nie da się naprawić […]”. Czyli w końcu jednak obsłuży i naprawi czyli okłamuje. “Proponowane przeze mnie hasło ma służyć tylko do celów socjotechnicznych […]”. Czyli z jednej strony “[…] promocje w hipermarketach są jawnym skandalem, gdyż towarów z pierwszych stron gazetek reklamowych nigdy w nich  nie było […].  Czyli narzekamy na socjotechnikę konkurenta a sami stosujemy jeszcze gorszą bo kłamliwą. Czy to jest rynek i strategia? Nie, to jest sklepikarstwo w najgorszym wydaniu.

Są na szczęście i głosy rozsądku prezentujące przemyślane podejście do własnej strategii. Inny właściciel tak komentuje wieszanie tego typu napisów w witrynach: “Wystawienie proponowanego napisu spowoduje tylko, że zdezorientowany klient z niesprawnym komputerem pójdzie do konkurencji, która tego napisu nie wywiesiła”.

No, są na szczęście i prawdziwi menedżerowie wśród małych firm. Właścicielka jednego z warszawskich sklepów komputerowych słusznie stwierdza: “dyskusja na temat problemów z dużymi halami to klepanie starych regułek z lat 90.”. Co niestety autor artykułu ripostuje: “Zapewne nie zgodzą się z nią dilerzy ze średnich miejscowości”.

Na szczęście na końcu artykułu są dane z ankiet o preferencjach zakupowych klientów, z których jasno wynika, że cena dla ponad połowy z nich nie stanowi krytycznego kryterium wyboru produktu. Szkoda tylko, że CRN nie odniósł się do tego. Wydaje mi się, ze pismo tej klasy i z takim nakładem, jeżeli chce budować zaufanie w swojej grupie docelowej, powinno także choć troszkę edukować.

Skąd to wszytko?

Małe firmy, w ogromnej większości wypadków mają jedną wspólną cechę: strategię owczego pędu.  Nie mając własnych produktów (tak przynajmniej uważają) szukają jakiegoś “pomysłu na dobry biznes” czyli jakiegoś magicznego towaru, który da im wielką sprzedaż z wielka marżą. Grupa dyskusyjna pl.biznes jest tego dobitnym dowodem. Mam nadzieję, że nie jest reprezentatywna dla  małego biznesu w tym kraju. Jednak, jeżeli tak jest, to jest ogromna szansa w tej mazi wypłynąć.

Brak własnego produktu jest efektem wiary małych firm w to, że są za małe by go mieć. Nic bardziej błędnego: własny produkt może mieć każda firma, nawet jednoosobowa! Dlaczego właściciele małych firm bardzo często nie chcą się uczyć zarządzania strategicznego? Bo (ciekawe dlaczego), jak sami twierdzą, jest to nic nie warte bo z tego są tylko koszty a żadnych pieniędzy.  Ciekawe rzeczy.

Jakie to koszty? Prowadzę dotowane z funduszy unijnych kursy w ramach programu EFS. Dwudniowy kurs z zakresu np. strategii sprzedaży i negocjacji można odbyć już nawet za 80zł !!!!, to mniej niż nie jeden sobotni wieczór w knajpie niejednego takiego “biznesmena”.   I co? Organizator narzeka na kłopoty ze skompletowaniem ludzi na te szkolenia, są nie raz odwoływane z braku zainteresowania!

Oznacza to, że prawdziwe jest powiedzenie: małe firmy to mięso armatnie. Nie chcą się uczyć i nie chcą bankrutować a to dwie sprzeczności.

Co mogła by robić mała firma?

Nie rozwiążę w tym miejscu problemu setek tysięcy małych firm w Polsce i na świecie.  Jednak postaram się zwrócić uwagę na to co może zrobić każda mała firma. Należy jednak pamiętać o jednej podstawowej rzeczy, którą do znudzenia powtarzam na każdym kursie: nie ma gwarancji.

Należy sobie samemu wykonać plan marketingowy. Podstawą każdej strategii rynkowej, nawet tej malutkiej, jest analiza rynku i ocena jego chłonności. Oznacza to, że zacząć należy od tego by sprawdzić, czy rynek (wartość rynku) na którym funkcjonuje firma daje szanse na jej utrzymanie. Wartość rynku firmy to szacowane wydatki na nasz produkt (produkty) wszystkich potencjalnych klientów na terenie działania firmy (także u konkurentów). Drugi krok to ocena możliwego własnego udziału  w tym rynku. Daje to szacowaną sprzedaż. Na tej bazie możliwa jest ocena czy jesteśmy się wstanie na tym rynku się utrzymać przy znanych własnych kosztach i co powinniśmy zrobić by te przychody osiągnąć.

Z tych wyliczeń może wynikać, że warto się wysilić (jest szansa, że rynek nas utrzyma) lub należy zmienić branże lub produkty (rynek jest za mały by nas utrzymać).

Produkt, czym jest?

Produkt to nie tylko pudełko! Produkt to: cena i  cechy. Te zaś cechy mają (mogą, bo nie muszą) wartość dla potencjalnego nabywcy (mogą mu przynieść korzyści). Produktem jest więc także każda usługa! Druga uwaga: ludzie nie chcą płacić za nic co nie ma dla nich wartości. Dlatego rada: cudze produkty sprzedawaj po kosztach własnych, zarabiaj na własnej pracy. Osobiście jestem wrogiem naliczania marż, cen sugerowanych itp. One i tak nie działają (kto zna własny cennik, ceny transakcyjne i ceny sugerowane dystrybutorów i producentów ten wie o czym tu piszę).

Za co może więc brać pieniądze mały sklep? Jeżeli np. sprzedaje komputer to tylko za to, że do tego sklepu jest bliżej niż do innego, w szczególności do hurtowni czy hipermarketu. Także za to, że można zamówić konfigurację na życzenie, że serwis może być w domu klienta itp. Kto stawia sklep komputerowy blisko giełdy komputerowej?

Nie ma np. sensu konkurować z hipermarketami czy małym montażem. Co robić? Zrobić listę cech swoich towarów, których nie mają produkty z tamtych źródeł. Pamiętajcie, Wasza firma jest także produktem, i do tego unikalnym! Nie konkurujcie ceną! Ludzie i tak nie postępują racjonalnie (opisane działania hipermarketów są tego dobitnym dowodem). Okaże się, że kluczową przewagą małego sklepu może być:  gwarantowany serwis i pomoc (kto z nas nie szukał sąsiada, który nam tanio zmontował rok wcześniej komputer?), zainstalowany poprawnie i skonfigurowany system operacyjny,  pomoc w przyłączeniu do sieci Internet, pomoc w zbudowani małej sieci domowej czy blokowej, inne. Nie wyliczę tu wszystkiego choćby z twego powodu, że należy szukać lokalnych przewag. Oczywiście jakość jest zawsze dobrym produktem.

Na zakończenie

Dziwi mnie, że tak zacny tytuł jakim jest CRN, który zrobił wiele dobrego na rynku resellerów IT wdaje się w takie dyskusje zamiast promować uczciwy i skuteczny marketing. Oczywiście nie jest to proste ale kto mówił, że własny biznes jest prosty?

W obecnych czasach, konkurowanie ceną jest najgorszą strategią. Truizm typu [[wartość dodana]] przestaje być truizmem. Na rynku zacznie (juz zaczyna) panować [[Postrzegana Wartość Użytkowa]] a nie produkt jako taki. Pastę do zębów kupujemy nie po to być mieć pastę ale po to by nie mieć próchnicy. Piwo kupujemy latem dla ochłody ale po co ludzie kupują niesmaczną, wymagającą przepijania, wódkę??????

A teraz zapraszam do księgarni 🙂