Nie dla idiotów

W kra­jach o utrwa­lo­nej gospo­dar­ce ryn­ko­wej daje się sły­szeć powie­dze­nie, że małe fir­my to mię­so armat­nie dla dużych. Firm tych jest zawsze naj­wię­cej, powsta­ją jak grzy­by po desz­czu i rów­nie szyb­ko giną. Rotacja w pierw­szym roku dzia­łal­no­ści docho­dzi tu do 30%. Firmy te testu­ją wła­sny­mi środ­ka­mi rynek łapiąc się za każ­dy poten­cjal­ny towar do zby­cia”. Z wyni­ków tych testów korzy­sta­ją duzi. Czy tak musi być? Być może, ale fir­mom tym radzę by wal­czy­ły z duży­mi ich wła­sną bro­nią: prze­my­śla­ną stra­te­gią. Jak powie­dział swe­go cza­su Premier Belka nie będę się kopał z koniem”. Powiedział to przy innej niż sprze­daż oka­zji ale w 100% doty­czy­ło to jego stra­te­gii w owym cza­sie. A kto kopie się z koniem ten w naj­lep­szym wypad­ku ma tyl­ko sinia­ki. Co powin­na więc robić mała firma?

Na każ­dym podium są tyl­ko trzy miej­sca dla trzech wygra­nych, resz­ta zawsze sta­no­wi tych co się nie zała­pa­li”. Są jesz­cze Ci, któ­rzy odpa­dli w eli­mi­na­cjach. Zawsze tak będzie ale zawsze war­to pró­bo­wać zała­pać się na podium lub przy­naj­mniej pozo­stać w grupie.

Jak konkurować?

Startować w kon­ku­ren­cji, któ­ra daje mi naj­więk­sze szan­se i nie ma to nic wspól­ne­go z wagą prze­ciw­ni­ka! Dlatego ja z siła­cza­mi nie star­tu­ję w zawo­dach Strong Man, wygry­wam z wie­lo­ma z nich w szyb­ko­ści nawle­ka­nia nici na igłę. Jeżeli będziesz pró­bo­wał sprze­da­wać te same pro­duk­ty co hiper­mar­ke­ty skoń­czysz na tarczy.

Pamiętaj mały przed­się­bior­co: celem Twoim niech nie będzie wygra­nie z hiper­mar­ke­tem tyl­ko zaro­bie­nie pie­nię­dzy na tym co robisz naj­le­piej pod nosem hiper­mar­ke­tu. Jeżeli jed­nak chcesz pró­bo­wać wygrać z hiper­mar­ke­tem lepiej znajdź sobie pra­ce w drugim. 

Co mamy

Artykuł doty­czy głów­nie resel­le­rów kom­pu­te­rów ale to o czym tu piszę, ma miej­sce w każ­dej innej branży.

Śledzę od dłu­gie­go cza­su pismo CRN (Computer Reseller News Polska) i z jed­nej stro­ny cie­szę się, że małe i śred­nie fir­my infor­ma­tycz­ne mają takie wspar­cie ze stro­ny tego pisma z dru­giej mar­twię, że pro­mo­wa­ne są wśród nich ostat­nio stra­te­gie ryn­ko­we rodem ze stra­ga­nu z warzywami.

Od pew­ne­go cza­su na łamach tego pisma, z róż­nym natę­że­niem, poja­wia się dys­ku­sja o szko­dli­wo­ści” super­mar­ke­tów. Nawet jeże­li pismo CRN jest tyl­ko świad­kiem” tej dys­ku­sji to jed­nak moim zda­niem, pod­trzy­mu­je ją, ot choć­by bio­rąc udział jako stro­na dru­ku­jąc w piśmie mate­ria­ły pro­pa­gan­do­we” typu roz­kła­dów­ki do wywie­sza­nia za szybą.

Tocząca się kam­pa­nia to przy­kład nega­tyw­nej rekla­my. Np. pro­mo­wa­nie hasła typu Serwis nie dla idio­tów” (CRN, numer 11/2006, w kon­tek­ście usług małych firm kom­pu­te­ro­wych). Jeden z wła­ści­cie­li takiej małej fir­my kom­pu­te­ro­wej wywie­sił za witry­ną napis: Uwaga! Nie ser­wi­su­je­my sprzę­tu kom­pu­te­ro­we­go zaku­pio­ne­go w hiper­mar­ke­tach”. Gdyby ta dekla­ra­cja była praw­dzi­wa, pół bie­dy. Jednak kie­dy klient zapy­ta o powo­dy tej uwa­gi sam skle­pi­karz przy­zna­je: A wte­dy sprze­daw­ca ma peł­ne pole do popi­su. Może powie­dzieć, że tego sprzę­tu nie da się napra­wić […]”. Czyli w koń­cu jed­nak obsłu­ży i napra­wi czy­li okła­mu­je. Proponowane prze­ze mnie hasło ma słu­żyć tyl­ko do celów socjo­tech­nicz­nych […]”. Czyli z jed­nej stro­ny „[…] pro­mo­cje w hiper­mar­ke­tach są jaw­nym skan­da­lem, gdyż towa­rów z pierw­szych stron gaze­tek rekla­mo­wych nigdy w nich nie było […]. Czyli narze­ka­my na socjo­tech­ni­kę kon­ku­ren­ta a sami sto­su­je­my jesz­cze gor­szą bo kłam­li­wą. Czy to jest rynek i stra­te­gia? Nie, to jest skle­pi­kar­stwo w naj­gor­szym wydaniu.

Są na szczę­ście i gło­sy roz­sąd­ku pre­zen­tu­ją­ce prze­my­śla­ne podej­ście do wła­snej stra­te­gii. Inny wła­ści­ciel tak komen­tu­je wie­sza­nie tego typu napi­sów w witry­nach: Wystawienie pro­po­no­wa­ne­go napi­su spo­wo­du­je tyl­ko, że zdez­o­rien­to­wa­ny klient z nie­spraw­nym kom­pu­te­rem pój­dzie do kon­ku­ren­cji, któ­ra tego napi­su nie wywiesiła”.

No, są na szczę­ście i praw­dzi­wi mene­dże­ro­wie wśród małych firm. Właścicielka jed­ne­go z war­szaw­skich skle­pów kom­pu­te­ro­wych słusz­nie stwier­dza: dys­ku­sja na temat pro­ble­mów z duży­mi hala­mi to kle­pa­nie sta­rych regu­łek z lat 90.”. Co nie­ste­ty autor arty­ku­łu ripo­stu­je: Zapewne nie zgo­dzą się z nią dile­rzy ze śred­nich miejscowości”.

Na szczę­ście na koń­cu arty­ku­łu są dane z ankiet o pre­fe­ren­cjach zaku­po­wych klien­tów, z któ­rych jasno wyni­ka, że cena dla ponad poło­wy z nich nie sta­no­wi kry­tycz­ne­go kry­te­rium wybo­ru pro­duk­tu. Szkoda tyl­ko, że CRN nie odniósł się do tego. Wydaje mi się, ze pismo tej kla­sy i z takim nakła­dem, jeże­li chce budo­wać zaufa­nie w swo­jej gru­pie doce­lo­wej, powin­no tak­że choć trosz­kę edukować.

Skąd to wszytko?

Małe fir­my, w ogrom­nej więk­szo­ści wypad­ków mają jed­ną wspól­ną cechę: stra­te­gię owcze­go pędu. Nie mając wła­snych pro­duk­tów (tak przy­naj­mniej uwa­ża­ją) szu­ka­ją jakie­goś pomy­słu na dobry biz­nes” czy­li jakie­goś magicz­ne­go towa­ru, któ­ry da im wiel­ką sprze­daż z wiel­ka mar­żą. Grupa dys­ku­syj­na pl.biznes jest tego dobit­nym dowo­dem. Mam nadzie­ję, że nie jest repre­zen­ta­tyw­na dla małe­go biz­ne­su w tym kra­ju. Jednak, jeże­li tak jest, to jest ogrom­na szan­sa w tej mazi wypłynąć.

Brak wła­sne­go pro­duk­tu jest efek­tem wia­ry małych firm w to, że są za małe by go mieć. Nic bar­dziej błęd­ne­go: wła­sny pro­dukt może mieć każ­da fir­ma, nawet jed­no­oso­bo­wa! Dlaczego wła­ści­cie­le małych firm bar­dzo czę­sto nie chcą się uczyć zarzą­dza­nia stra­te­gicz­ne­go? Bo (cie­ka­we dla­cze­go), jak sami twier­dzą, jest to nic nie war­te bo z tego są tyl­ko kosz­ty a żad­nych pie­nię­dzy. Ciekawe rzeczy.

Jakie to kosz­ty? Prowadzę doto­wa­ne z fun­du­szy unij­nych kur­sy w ramach pro­gra­mu EFS. Dwudniowy kurs z zakre­su np. stra­te­gii sprze­da­ży i nego­cja­cji moż­na odbyć już nawet za 80zł !!!!, to mniej niż nie jeden sobot­ni wie­czór w knaj­pie nie­jed­ne­go takie­go biz­nes­me­na”. I co? Organizator narze­ka na kło­po­ty ze skom­ple­to­wa­niem ludzi na te szko­le­nia, są nie raz odwo­ły­wa­ne z bra­ku zainteresowania!

Oznacza to, że praw­dzi­we jest powie­dze­nie: małe fir­my to mię­so armat­nie. Nie chcą się uczyć i nie chcą ban­kru­to­wać a to dwie sprzeczności.

Co mogła by robić mała firma?

Nie roz­wią­żę w tym miej­scu pro­ble­mu setek tysię­cy małych firm w Polsce i na świe­cie. Jednak posta­ram się zwró­cić uwa­gę na to co może zro­bić każ­da mała fir­ma. Należy jed­nak pamię­tać o jed­nej pod­sta­wo­wej rze­czy, któ­rą do znu­dze­nia powta­rzam na każ­dym kur­sie: nie ma gwarancji.

Należy sobie same­mu wyko­nać plan mar­ke­tin­go­wy. Podstawą każ­dej stra­te­gii ryn­ko­wej, nawet tej malut­kiej, jest ana­li­za ryn­ku i oce­na jego chłon­no­ści. Oznacza to, że zacząć nale­ży od tego by spraw­dzić, czy rynek (war­tość ryn­ku) na któ­rym funk­cjo­nu­je fir­ma daje szan­se na jej utrzy­ma­nie. Wartość ryn­ku fir­my to sza­co­wa­ne wydat­ki na nasz pro­dukt (pro­duk­ty) wszyst­kich poten­cjal­nych klien­tów na tere­nie dzia­ła­nia fir­my (tak­że u kon­ku­ren­tów). Drugi krok to oce­na moż­li­we­go wła­sne­go udzia­łu w tym ryn­ku. Daje to sza­co­wa­ną sprze­daż. Na tej bazie moż­li­wa jest oce­na czy jeste­śmy się wsta­nie na tym ryn­ku się utrzy­mać przy zna­nych wła­snych kosz­tach i co powin­ni­śmy zro­bić by te przy­cho­dy osiągnąć.

Z tych wyli­czeń może wyni­kać, że war­to się wysi­lić (jest szan­sa, że rynek nas utrzy­ma) lub nale­ży zmie­nić bran­że lub pro­duk­ty (rynek jest za mały by nas utrzymać).

Produkt, czym jest?

Produkt to nie tyl­ko pudeł­ko! Produkt to: cena i cechy. Te zaś cechy mają (mogą, bo nie muszą) war­tość dla poten­cjal­ne­go nabyw­cy (mogą mu przy­nieść korzy­ści). Produktem jest więc tak­że każ­da usłu­ga! Druga uwa­ga: ludzie nie chcą pła­cić za nic co nie ma dla nich war­to­ści. Dlatego rada: cudze pro­duk­ty sprze­da­waj po kosz­tach wła­snych, zara­biaj na wła­snej pra­cy. Osobiście jestem wro­giem nali­cza­nia marż, cen suge­ro­wa­nych itp. One i tak nie dzia­ła­ją (kto zna wła­sny cen­nik, ceny trans­ak­cyj­ne i ceny suge­ro­wa­ne dys­try­bu­to­rów i pro­du­cen­tów ten wie o czym tu piszę).

Za co może więc brać pie­nią­dze mały sklep? Jeżeli np. sprze­da­je kom­pu­ter to tyl­ko za to, że do tego skle­pu jest bli­żej niż do inne­go, w szcze­gól­no­ści do hur­tow­ni czy hiper­mar­ke­tu. Także za to, że moż­na zamó­wić kon­fi­gu­ra­cję na życze­nie, że ser­wis może być w domu klien­ta itp. Kto sta­wia sklep kom­pu­te­ro­wy bli­sko gieł­dy komputerowej?

Nie ma np. sen­su kon­ku­ro­wać z hiper­mar­ke­ta­mi czy małym mon­ta­żem. Co robić? Zrobić listę cech swo­ich towa­rów, któ­rych nie mają pro­duk­ty z tam­tych źró­deł. Pamiętajcie, Wasza fir­ma jest tak­że pro­duk­tem, i do tego uni­kal­nym! Nie kon­ku­ruj­cie ceną! Ludzie i tak nie postę­pu­ją racjo­nal­nie (opi­sa­ne dzia­ła­nia hiper­mar­ke­tów są tego dobit­nym dowo­dem). Okaże się, że klu­czo­wą prze­wa­gą małe­go skle­pu może być: gwa­ran­to­wa­ny ser­wis i pomoc (kto z nas nie szu­kał sąsia­da, któ­ry nam tanio zmon­to­wał rok wcze­śniej kom­pu­ter?), zain­sta­lo­wa­ny popraw­nie i skon­fi­gu­ro­wa­ny sys­tem ope­ra­cyj­ny, pomoc w przy­łą­cze­niu do sie­ci Internet, pomoc w zbu­do­wa­ni małej sie­ci domo­wej czy blo­ko­wej, inne. Nie wyli­czę tu wszyst­kie­go choć­by z twe­go powo­du, że nale­ży szu­kać lokal­nych prze­wag. Oczywiście jakość jest zawsze dobrym produktem.

Na zakończenie

Dziwi mnie, że tak zacny tytuł jakim jest CRN, któ­ry zro­bił wie­le dobre­go na ryn­ku resel­le­rów IT wda­je się w takie dys­ku­sje zamiast pro­mo­wać uczci­wy i sku­tecz­ny mar­ke­ting. Oczywiście nie jest to pro­ste ale kto mówił, że wła­sny biz­nes jest prosty?

W obec­nych cza­sach, kon­ku­ro­wa­nie ceną jest naj­gor­szą stra­te­gią. Truizm typu [[war­tość doda­na]] prze­sta­je być tru­izmem. Na ryn­ku zacznie (juz zaczy­na) pano­wać [[Postrzegana Wartość Użytkowa]] a nie pro­dukt jako taki. Pastę do zębów kupu­je­my nie po to być mieć pastę ale po to by nie mieć próch­ni­cy. Piwo kupu­je­my latem dla ochło­dy ale po co ludzie kupu­ją nie­smacz­ną, wyma­ga­ją­cą prze­pi­ja­nia, wódkę??????

A teraz zapra­szam do księgarni 🙂

Inne artykuły na podobny temat

image_print(wydruk PL)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany

Komentuj i zadawaj pytania autorowi.

Identyfikator *
E-mail *
Witryna internetowa

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.