Do niedawna kanały dystrybucji były opisane jako relacje niemalże wyłączne w rodzaju: producent nie sprzedaje do użytkownika końcowego itp.. A ja zapytam dlaczego? Jeżeli ja jako odbiorca końcowy przyjadę do cukrowni po dwa wagony cukru, bo może mam dużo dżemów do zrobienia w planie, to mają mnie wyrzucić z powodów ideologicznych?
Na rynku nie ma już tajemnic, nie ma także wyłączności, ja sugeruję odchodzenie od umów gwarantujących np. zrzeczenie się sprzedaży detalicznej przez producenta. Przy powszechnym dostępie do informacji wartością na rynku pośredników stają się kompetencje sprzedażowe. Typowy łańcuch dystrybucji wygląda najczęściej tak:
Producent -> hurtownik -> sklep -> klient końcowy
Jednak obecnie praktycznie każda relacja jest możliwa. Nie ma przeszkód by producent sprzedał bezpośrednio komukolwiek w tym łańcuchu. Jeżeli ustawimy się tak, że sprzedajemy tylko do hurtowników skazujemy się na ich kompetencje (lub ich brak co jest dużym zagrożeniem). Proponuje podejście bazujące tylko na wartości dodanej jaką oferuje pośrednik. Polega to na tym, że należy zbudować sobie model tego łańcucha dla własnego produktu. Następnie określić, na bazie np. własnej wiedzy i znajomości branży, minimalne wartości partii zakupów na każdym etapie. Przykład: cukrownia sprzeda każdemu pod warunkiem, że będzie to co najmniej wagon cukru, hurtownik sprzeda każdemu pod warunkiem, że będzie to najmniej worek cukru, sklep spożywczy sprzeda każdemu pod warunkiem, że w torebkach kilogramowych. Taki mechanizm chroni przed uzależnianiem się od umów na wyłączność. Jest także bardzo uczciwy a do tego mamy już pewną strategię w postaci minimalnego zysku na transakcję (to bardzo ważny parametr).
W tak określonym łańcuchu dystrybucji należy na każdym etapie zdefiniować grupy docelowe i szacowaną wartość rynku. Z reguły jest tak, że pośrednicy żerują na marży i szukają “dobrych produktów” (co by to nie miało znaczyć). Interesuje ich tylko rentowność samego pośrednictwa. Jeżeli chcemy mieć na to wpływ musimy sami zarządzać całym tym łańcuchem.
Właśnie zbudowanie modelu tego łańcucha z wolumenami sprzedaży, marżami, metodami docierania do klienta itp. powinno być podstawowym elementem strategii. Zawsze można rozważać kanały:
Producent -> hurtownik
Producent -> sklep
Producent -> klient końcowy
Wszystko zależy od tego jaki jesteśmy w stanie wygenerować ruch i czy jest to produkt masowy czy ekskluzywny. Inaczej mówiąc, jeżeli pośrednicy nie wnoszą nic wartościowego do naszej sprzedaży nie miejmy pośredników. Nie zapominajmy, że kompetencją pośrednika jest tylko dostęp do rynku. To kolejna decyzja do podjęcia. Ogólnie odradzam konkurowanie ceną.
Dlaczego nie ma tu nic o Internecie? Bo to jeden z wielu możliwych kanałów dystrybucji, a to czy w danym przypadku ma sens należy indywidualnie ocenić. Odradzam religijne podejście w rodzaju: “Sklep Internetowy musi być”. Na pewno własna strona internetowa to już standard podobnie jak wizytówka czy służbowy telefon ale to do czego wykorzystamy ten kanał kontaktowy zależy już od obranej strategii.
