Wczoraj byłem na zajmującym spotkaniu dotyczącym strategii i jej narzędzi jakimi są reklama i PR (zarządzanie wizerunkiem). Organizator podsumował:
Skoro PR jest narzędziem marketingu, to rzeczywiście szukanie między nimi granicy wydaje się być utopią lub podstawowym błędem logicznym. Intuicyjnie (tylko) wyczuwamy wciąż jakąś różnicę. Tylko nie umiemy jej zdefiniować.
Z pomocą przyszedł, przynajmniej dla mnie, jeden z uczestników, który powiedział: ?dla mnie to jest tak, że jak ktoś chce mnie nakłonić do jakiegoś działania, np. zakupu, to jest to reklama, kiedy zaś pod wpływem działań, często przeze mnie nie uświadomionych, odczuwam potrzebę takiego działania, np. zakupu, to jest to PR?. (źr. Granica między marketingiem a PR-em | Filozofia marketingu.)
Zgodnie stwierdzono, że marketing to działania służące budowaniu zysku ze sprzedaży. Przetestujmy to. Ale zanim to kilka słów o powodach mojego zainteresowania tym tematem.
Paradoksalnie, większość projektów z gatunku Analizy Biznesowej polega w pierwszym rzędzie na zrozumieniu biznesu klienta. Bardzo wiele działań, nie raz sam zakup i wdrożenie jakiegoś oprogramowania, to element strategii marketingowej wprost (system wspomagający sprzedaż, kampanie reklamowe, promocyjne, projekty PRowe itp.).
Tworząc modele (taksonomie, klasyfikację kolekcjonowanych danych, słowniki pojęć i wiele innych) podejmuje się modelowania tego co robi mój klient. Po co? Modelując procesy należy je zaklasyfikować,miedzy innymi do tego, jakie działania w strategii marketingowej wspierają. bez tego trudno określić, może to być wręcz nie możliwe, do czego się dany proces biznesowy przyczynia (i czy w ogóle).
Zacznijmy od kluczowej tu definicji:
Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat. (źr. ?Marketing? K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Keriu, W. Rudelius).
Celem jest tu zdefiniowanie przestrzeni nazw dla komunikacji marketingowej. Walczymy (usiłujemy określić semantykę) z pojęciami [[Reklama]] i [[Public Relation]] (PR).
Reklama jest to sposób prezentowania oferty sprzedaży przez określonego przedsiębiorące- sprzedawcę, które odbywa się w formie masowej, odpłatnej i bezosobowej. Klasyfikację reklamy możemy dokonać w zależności od kryterium. Z punktu widzenia przedmiotu reklamę podzielimy na:
- reklamę produktu
- reklamę firmy
Kolejna definicja:
Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics).
Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje.
Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy. (źródła definicji: http://mfiles.pl)
Nie wiem czy źródło definicji ma najwyższy autorytet w tej kwestii ale wygląda dość wiarygodnie :). Podejmijmy próbę narysowania tego (jak ja lubię rysować ;)):
Tak więc mamy po lewej jakąś fikcyjną firmę o nazwie ACME (chyba najbardziej znana firma na świecie :)). Po prawej mamy potencjalnego Kupującego (klienta). Typowe spotykane komunikaty to: o firmie (1), o produkcie (2), o kimś (3), o Kupującym (4).
Jeżeli Reklama to prezentacja Produktu lub Firmy to 2. jest klasyczną prostą reklamą. Komunikat 1. to klasyczny PR.
Zaczynają się schody dla 3. i 4. Oba przekazy maja za cel skłonienie Klienta do zakupu właśnie tego Produktu. Komunikat 3. bazuje na założeniu, że Klient ma tę potrzebę (szuka tego Produktu) , komunikat 4. to wzbudzenie potrzeby i wskazanie, ze ten Produkt ja zaspokoi.
Pierwsza hipoteza: k0munikat 1. to budowa wizerunku, pozostałe to reklama gdyż nakłaniają bezpośrednio do kupna Produktu. Jednak pojawia się utrudnienie. Typowym jest to, że Klient łączy Produkt z jego Producentem. Wtedy coś co ma konkretne cechy i cenę jest uwiarygadniane (jakość Produkt) źródłem pochodzenia. Co jeśli to źródło pochodzenia nie jest znane? Nazwa produktu musi zastąpić nazwę Producenta (marka). Pojawi się więc pojęcie wizerunku Produktu (PR Produktu).
Druga hipoteza: 1. i 3. to PR bu celem jest wzbudzenie zaufania, 2. i 4. to reklama bo celem jest bezpośrednie nakłonienie do zakupu.
Każdy sam musi teraz podjąć decyzje, który model jest użyty w jego firmie.
A teraz wrzucamy to do oprogramowania
Oprogramowanie związane z powyższymi działaniami to systemy mające w nazwie CRM ([[Customer Relationship Management]]). Pomijając spory na temat tego, co ten skrót oznacza, bardzo często pomaga zarządzać: strategią marketingową, reklamą, działaniami PRowymi itp. Mając powyższe modele, łatwiej zbudować system nadzoru (kontroling) nad procesami powiązanymi z marketingiem, gdyż daje szansę na jednoznaczną klasyfikację konkretnych działań (także wydatków) do Reklamy lub PR.
Dziękuję Maciejowi Tesławskiemu za zaproszenie na spotkanie Klubu Strategów Marketingu za inspirującą dyskusję.
Dziękuję za link i za dobre słowa. Problem, który poruszyłem w moim wpisie to ciągle jeszcze mylenie marketingu z reklamą, co wyszło w dyskusji.
Jednocześnie ułatwiło zrozumienie miejsca PR‑u i reklamy vs. marketing.
Nie zgodziłem się i nie będę się zgadzał, że celem marketingu i reklamy jest tylko sprzedaż i że reklama nie buduje wizerunku. Jest masa przykładów kampanii reklamowych wizerunkowych, które nie mają na celu sprzedaży.
Te zazwyczaj ogląda się z przyjemnością 🙂
Od siebie, w obronie, powiem tak: moim zdaniem reklama z zasady służy sprzedaży ale zgadzam się, że ma masę skutków ubocznych, wpływających na wizerunek, o czym nie wolno zapominać. Te „uboczne” skutki mogą być faktycznie świadomie zaplanowane… wtedy już jednak nie są chyba „uboczne” 🙂 (mam nadzieję, ze wybrnąłem ;))
Tak, finalnie celem działań wszelakich firmy jest sprzedaż, więc i działu HR albo księgowości też. Tylko działu sprzedaży powinien to być cel bezpośredni. Marketing i reklama powinny budować wizerunek marki, abym nie wstydził się jej używać, jeśli jestem w grupie docelowej 🙂
Niestety masz rację, patrząc na nasz rynek reklamy. To nawet nie są reklamy, tylko telewizyjne, cenowe promocje sprzedaży… 😉
Ale to na inny temat 🙂
Wygrałeś 🙂
Nie o to mi chodziło 🙁
O zrozumienie szło, jak zawsze 🙂
Więc to nie kwestia wygrywania… 🙂
Miałem na myśli raczej „siłę argumentu” 🙂
Tak czułem, że to Macieja wypowiedź natchnęła Cię, Jarku, do tego tekstu. Bardzo ciekawy, jak zwykle. Niemniej jednak ja również nie mogę zgodzić się z dwoma tezami: że jedynym celem marketingu jest budowanie zysku ze sprzedaży oraz, że celem reklamy jest sprzedaż.
Moim zdaniem celem marketingu jest poznawanie, budowanie i zaspokajanie potrzeb odbiorcy w taki sposób aby przynosić korzyści organizacji. To znacznie więcej niż samo Sell, Sell, Sell.
Podobnie reklama – wizerunkowa – ona nie musi mieć na celu sprzedaży. Zwykle nawet nie ma – wspiera ona działania PR-owe w budowaniu świadomości marki, co z kolei obniża koszty reklam produktowych.
Dla przykładu: Jestem firmą ACME, dostarczam na dany rynek produkty A B i C. Jeżeli mam na tym rynku świetną opinię z produktami A B i C to dużo niższym kosztem wdrożę produkt D mówiąc „D by ACME” niż nieznany producent.
Dlatego (m.in.) istnieje reklama wizerunkowa. Ale nie tylko dlatego – zainteresuj się np. marketingiem pracowniczym (budowanie wizerunku pracodawcy). Tam nikt niczego nie sprzedaje – chodzi o to, aby topowi kandydaci chcieli pracować u mnie, a nie u konkurencji:)
Zaraz się okaże, że ja prowokator jakiś jestem?!
No, może trochę… może bardziej niż trochę.
Lubię kiedy dyskusja wyjaśnia podstawy, a tak się stało w tym przypadku.
Co do reklamy wizerunkowej, choć to nie na temat, myślę, że najlepiej na przykładzie…
Jeśli 2 samochody kosztują tyle samo, mają identyczne cechy i są tak samo dostępne, a do tego mają identyczne budżety reklamowe (4P) to dlaczego wybieramy jeden z nich, a nie drugi?
Czysty wizerunek, pozycjonowanie i osobowość marki, która odpowiada osobowości grupy docelowej.
Simple. To nie „cena czyni cuda”, to wizerunek czyni cuda, vide Bentley. Kupują go ludzie chorzy psychicznie?!
To miałem na myśli pisząc o reklamie wizerunkowej – odpowiedni wizerunek marki pozwala sprzedawać to samo drożej, innemu targetowi itd. natomiast sama w sobie reklama wizerunkowa nie jest nastawiona na budowanie zysku ze sprzedaży – przynajmniej nie bezpośrednio.
A co do ostatniego pytania… chyba każdy sam musi sobie na nie odpowiedzieć;)
Macieju, pogrzebałem w psychologii i mam propozycję:
– reklama: przekaz perswazyjny (kup!)
– PR: przekaz nieperswazyjny (informujący: dowiedz się, że…)
Co Ty na to? 🙂
Kupuję 😉
Tylko odnośnie tej reklamy to nie jest takie proste. To nie tylko „kup”.
zamieniamy „kup” na „zareaguj tak jak jak chcę” 🙂 ??
Macie rację, przyznaje, że „nieco” uprościłem „zjawisko”. Moim celem było raczej „semantyczne skanalizowanie” pewnych działań. Podział ich na cztery grupy to jakaś klasyfikacja. Można teraz jednak iść w dwóch kierunkach: (1) uznać, że podział jest uproszczeniem i że istnieją szare strefy na ich granicach, (2) uznać, że każde, nawet „rozmyte”, działanie ma jednak jedną kluczową cechę (cel) np. sprzedaż lub poprawę wizerunku, i zaklasyfikować je do jednej z tych czterech grup. Rzecz w tym do czego chcemy zastosować taki podział i czy zawsze ma on sens. Moim zdaniem, jeżeli już potrzebny nam jest taki podział do czegoś 🙂 to mamy do czynienia z sytuacją, gdy ktoś każe nam podzielić dzieci w przedszkolu na grzeczne i niegrzeczne. Każde z nich ma na koncie wiele dobrych uczynków i wiele złych jednak tu trzeba określić kryterium zero-jedynkowe: trzeba policzyć uczynki złe, dobre i dokonać oceny. Dziecko mające cztery dobre i sześć złych uczynków będzie „niegrzeczne”, dziecko o wyniku odwrotnym będzie dobre, i zapewne żadne dziecko nie będzie miał na koncie wszystkich tylko 10 złych lub tylko dobrych. Podział taki w zasadzie nie ma sensu ale czasami jest jednak wymagany lub przydatny 🙂 (ot choćby oceny ofert w przetargach :))
Zgadzam się z komentarzem, że celem marketingu nie jest sprzedaż sama w sobie. W szczególności można to rozróżnić patrząc na trójkąt relacji marketingowych między firmą, klientem a pracownikami. Firma tworzy pewien przekaz na zewnątrz oraz do wewnątrz. A między klientem a pracownikiem/sprzedawcą dochodzi do relacji, której po pierwsze jest utrzymanie relacji a po drugie sprzedaż. I ta relacja musi być zgodna z marketingiem wizerunkowym oraz PR. Marteting jest najszerszym pojęciem moim zdaniem. A gdy wchodzimy na grunt reklamy czy PR to już możemy mówić o stosowaniu narzędziu zmierzających do realizacji celów marketingowych firm (np. zaspokajanie potrzeb klienta czy budowanie firmy społecznie odpowiedzialnej).
w takim razie Firma to jej nazwa/marka (byt abstrakcyjny), jej pracownicy, jej produkty. Każdy „coś przekazuje, pozostawia wrażenie”. Jednak chyba należy osobno traktować relację Firma-Pracownik bo to inna perspektywa. Staram się tu ograniczyć to tego, jak Rynek postrzega produkt i wszystko co z nim kojarzy czyli: gdzie kupił, od kogo kupił (sklep), kto za tym stoi (producent), co z tego ma, że kupił. Wizerunek jawi się dość szeroko. Po pierwsze i Firma i Produkt mają wizerunek (mogą być różne, np. dobra firma wypuściła bubla). Miejsce, sposób reklamy i sprzedaży tworzy wizerunek (pasta do zębów dostępna tylko w aptece), jest to kanał dystrybucji ale jednak tworzy wizerunek. Nie jest to proste, rozebranie tego na czynniki pierwsze jest wyzwaniem 🙂
Zgadzam się. Ważne jest, aby marketing wewnętrzny była spójny z marketingiem zewnętrznym, ponieważ często wpływa poprzez proces szkoleniowy na sposób postępowania, stosowane metody sprzedażowe w relacji pracownik-klient.