Komunikacja marketingowa

Granica między marketingiem a PR-em czyli z czym tu mamy do czynienia

Wczoraj byłem na zaj­mu­ją­cym spo­tka­niu doty­czą­cym stra­te­gii i jej narzę­dzi jaki­mi są rekla­ma i PR (zarzą­dza­nie wize­run­kiem). Organizator podsumował:

Skoro PR jest narzę­dziem mar­ke­tin­gu, to rze­czy­wi­ście szu­ka­nie mię­dzy nimi gra­ni­cy wyda­je się być uto­pią lub pod­sta­wo­wym błę­dem logicz­nym. Intuicyjnie (tyl­ko) wyczu­wa­my wciąż jakąś róż­ni­cę. Tylko nie umie­my jej zdefiniować.

Z pomo­cą przy­szedł, przy­naj­mniej dla mnie, jeden z uczest­ni­ków, któ­ry powie­dział: ?dla mnie to jest tak, że jak ktoś chce mnie nakło­nić do jakie­goś dzia­ła­nia, np. zaku­pu, to jest to rekla­ma, kie­dy zaś pod wpły­wem dzia­łań, czę­sto prze­ze mnie nie uświa­do­mio­nych, odczu­wam potrze­bę takie­go dzia­ła­nia, np. zaku­pu, to jest to PR?. (źr. Granica mię­dzy mar­ke­tin­giem a PR-em | Filozofia marketingu.)

Zgodnie stwier­dzo­no, że mar­ke­ting to dzia­ła­nia słu­żą­ce budo­wa­niu zysku ze sprze­da­ży. Przetestujmy to. Ale zanim to kil­ka słów o powo­dach moje­go zain­te­re­so­wa­nia tym tematem.

Paradoksalnie, więk­szość pro­jek­tów z gatun­ku Analizy Biznesowej pole­ga w pierw­szym rzę­dzie na zro­zu­mie­niu biz­ne­su klien­ta. Bardzo wie­le dzia­łań, nie raz sam zakup i wdro­że­nie jakie­goś opro­gra­mo­wa­nia, to ele­ment stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej wprost (sys­tem wspo­ma­ga­ją­cy sprze­daż, kam­pa­nie rekla­mo­we, pro­mo­cyj­ne, pro­jek­ty PRowe itp.).

Tworząc mode­le (tak­so­no­mie, kla­sy­fi­ka­cję kolek­cjo­no­wa­nych danych, słow­ni­ki pojęć i wie­le innych) podej­mu­je się mode­lo­wa­nia tego co robi mój klient. Po co? Modelując pro­ce­sy nale­ży je zaklasyfikować,miedzy inny­mi do tego, jakie dzia­ła­nia w stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej wspie­ra­ją. bez tego trud­no okre­ślić, może to być wręcz nie moż­li­we, do cze­go się dany pro­ces biz­ne­so­wy przy­czy­nia (i czy w ogóle).

Zacznijmy od klu­czo­wej tu definicji:

Komunikacja mar­ke­tin­go­wa jest pro­ce­sem prze­ka­zy­wa­nia infor­ma­cji innym pod­mio­tom i wyma­ga wystę­po­wa­nia sze­ściu ele­men­tów: źró­dła, komu­ni­ka­tu, kana­łu komu­ni­ka­cji, odbior­cy oraz pro­ce­su kodo­wa­nia i deko­do­wa­nia. Źródło infor­ma­cji sta­no­wi pod­miot, któ­ry ma do prze­ka­za­nia jakąś infor­ma­cję, może to być na przy­kład jakaś fir­ma. Komunikatem, będzie infor­ma­cja wycho­dzą­ca ze źró­dła, na przy­kład infor­ma­cją o obniż­kach cen, któ­ra będzie prze­ka­zy­wa­na przez kana­ły komu­ni­ka­cji (np. rekla­mę pra­so­wą). Odbiorcą będzie oso­ba, do któ­rej dotrze komu­ni­kat. (źr. ?Marketing? K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Keriu, W. Rudelius).

Celem jest tu zde­fi­nio­wa­nie prze­strze­ni nazw dla komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej. Walczymy (usi­łu­je­my okre­ślić seman­ty­kę) z poję­cia­mi [[Reklama]] i [[Public Relation]] (PR).

Reklama jest to spo­sób pre­zen­to­wa­nia ofer­ty sprze­da­ży przez okre­ślo­ne­go przed­się­bio­rą­ce- sprze­daw­cę, któ­re odby­wa się w for­mie maso­wej, odpłat­nej i bez­oso­bo­wej. Klasyfikację rekla­my może­my doko­nać w zależ­no­ści od kry­te­rium. Z punk­tu widze­nia przed­mio­tu rekla­mę podzie­li­my na:

  • rekla­mę produktu
  • rekla­mę firmy

Kolejna defi­ni­cja:

Public Relations to instru­ment komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej, któ­ry zmie­rza do kre­owa­nia, pod­trzy­my­wa­nia i utrwa­la­nia wza­jem­nie korzyst­nych sto­sun­ków pomię­dzy przed­się­bior­stwem lub okre­ślo­ną insty­tu­cją oraz daną gru­pą odbior­ców (tzw. publics).

Celem public rela­tions jest odpo­wied­nie oddzia­ły­wa­nie na odczu­cia lub prze­ko­na­nia klien­tów, kształ­to­wa­nie ich przy­chyl­nych opi­nii, two­rze­nie korzyst­ne­go wize­run­ku fir­my (umoż­li­wia­ją­ce­go stop­nio­we i per­spek­ty­wicz­ne roz­sze­rza­nie jej ryn­ku) oraz odpo­wied­nie reago­wa­nie na nie­ko­rzyst­ne informacje.

Przy uwzględ­nia­niu klien­tów istot­ną rolę odgry­wa­ją nie tyl­ko ci obec­ni, ale tak­że poten­cjal­ni oraz akcjo­na­riu­sze, dostaw­cy, pra­cow­ni­cy i inne gru­py doce­lo­we, waż­ne ze stra­te­gicz­ne­go punk­tu widze­nia dla fir­my. (źró­dła defi­ni­cji: http://​mfi​les​.pl)

Nie wiem czy źró­dło defi­ni­cji ma naj­wyż­szy auto­ry­tet w tej kwe­stii ale wyglą­da dość wia­ry­god­nie :). Podejmijmy pró­bę nary­so­wa­nia tego (jak ja lubię rysować ;)):

Komunikacja marketingowa

Tak więc mamy po lewej jakąś fik­cyj­ną fir­mę o nazwie ACME (chy­ba naj­bar­dziej zna­na fir­ma na świe­cie :)). Po pra­wej mamy poten­cjal­ne­go Kupującego (klien­ta). Typowe spo­ty­ka­ne komu­ni­ka­ty to: o fir­mie (1), o pro­duk­cie (2), o kimś (3), o Kupującym (4).

Jeżeli Reklama to pre­zen­ta­cja Produktu lub Firmy to 2. jest kla­sycz­ną pro­stą rekla­mą. Komunikat 1. to kla­sycz­ny PR.

Zaczynają się scho­dy dla 3. i 4. Oba prze­ka­zy maja za cel skło­nie­nie Klienta do zaku­pu wła­śnie tego Produktu. Komunikat 3. bazu­je na zało­że­niu, że Klient ma tę potrze­bę (szu­ka tego Produktu) , komu­ni­kat 4. to wzbu­dze­nie potrze­by i wska­za­nie, ze ten Produkt ja zaspokoi.

Pierwsza hipo­te­za: k0munikat 1. to budo­wa wize­run­ku, pozo­sta­łe to rekla­ma gdyż nakła­nia­ją bez­po­śred­nio do kup­na Produktu. Jednak poja­wia się utrud­nie­nie. Typowym jest to, że Klient łączy Produkt z jego Producentem. Wtedy coś co ma kon­kret­ne cechy i cenę jest uwia­ry­gad­nia­ne (jakość Produkt) źró­dłem pocho­dze­nia. Co jeśli to źró­dło pocho­dze­nia nie jest zna­ne? Nazwa pro­duk­tu musi zastą­pić nazwę Producenta (mar­ka). Pojawi się więc poję­cie wize­run­ku Produktu (PR Produktu).

Druga hipo­te­za: 1. i 3. to PR bu celem jest wzbu­dze­nie zaufa­nia, 2. i 4. to rekla­ma bo celem jest bez­po­śred­nie nakło­nie­nie do zakupu.

Każdy sam musi teraz pod­jąć decy­zje, któ­ry model jest uży­ty w jego firmie.

A teraz wrzu­ca­my to do oprogramowania

Oprogramowanie zwią­za­ne z powyż­szy­mi dzia­ła­nia­mi to sys­te­my mają­ce w nazwie CRM ([[Customer Relationship Management]]). Pomijając spo­ry na temat tego, co ten skrót ozna­cza, bar­dzo czę­sto poma­ga zarzą­dzać: stra­te­gią mar­ke­tin­go­wą, rekla­mą, dzia­ła­nia­mi PRowymi itp. Mając powyż­sze mode­le, łatwiej zbu­do­wać sys­tem nad­zo­ru (kon­tro­ling) nad pro­ce­sa­mi powią­za­ny­mi z mar­ke­tin­giem, gdyż daje szan­sę na jed­no­znacz­ną kla­sy­fi­ka­cję kon­kret­nych dzia­łań (tak­że wydat­ków) do Reklamy lub PR.

Dziękuję Maciejowi Tesławskiemu za zapro­sze­nie na spo­tka­nie Klubu Strategów Marketingu za inspi­ru­ją­cą dyskusję.

Inne artykuły na podobny temat

Komentarze

  1. Maciej 9 czerwca 2011 at 22:32

    Dziękuję za link i za dobre sło­wa. Problem, któ­ry poru­szy­łem w moim wpi­sie to cią­gle jesz­cze myle­nie mar­ke­tin­gu z rekla­mą, co wyszło w dyskusji.
    Jednocześnie uła­twi­ło zro­zu­mie­nie miej­sca PR‑u i rekla­my vs. marketing.

    Nie zgo­dzi­łem się i nie będę się zga­dzał, że celem mar­ke­tin­gu i rekla­my jest tyl­ko sprze­daż i że rekla­ma nie budu­je wize­run­ku. Jest masa przy­kła­dów kam­pa­nii rekla­mo­wych wize­run­ko­wych, któ­re nie mają na celu sprzedaży.

    Te zazwy­czaj oglą­da się z przyjemnością 🙂

    • Jarek Żeliński 9 czerwca 2011 at 22:57

      Od sie­bie, w obro­nie, powiem tak: moim zda­niem rekla­ma z zasa­dy słu­ży sprze­da­ży ale zga­dzam się, że ma masę skut­ków ubocz­nych, wpły­wa­ją­cych na wize­ru­nek, o czym nie wol­no zapo­mi­nać. Te ubocz­ne” skut­ki mogą być fak­tycz­nie świa­do­mie zapla­no­wa­ne… wte­dy już jed­nak nie są chy­ba ubocz­ne” 🙂 (mam nadzie­ję, ze wybrnąłem ;))

    • Maciej 9 czerwca 2011 at 23:05

      Tak, final­nie celem dzia­łań wsze­la­kich fir­my jest sprze­daż, więc i dzia­łu HR albo księ­go­wo­ści też. Tylko dzia­łu sprze­da­ży powi­nien to być cel bez­po­śred­ni. Marketing i rekla­ma powin­ny budo­wać wize­ru­nek mar­ki, abym nie wsty­dził się jej uży­wać, jeśli jestem w gru­pie docelowej 🙂
      Niestety masz rację, patrząc na nasz rynek rekla­my. To nawet nie są rekla­my, tyl­ko tele­wi­zyj­ne, ceno­we pro­mo­cje sprzedaży… 😉
      Ale to na inny temat 🙂

    • Jarek Żeliński 9 czerwca 2011 at 23:17

      Wygrałeś 🙂

    • Maciej 9 czerwca 2011 at 23:22

      Nie o to mi chodziło 🙁
      O zro­zu­mie­nie szło, jak zawsze 🙂
      Więc to nie kwe­stia wygrywania… 🙂

    • Jarek Żeliński 10 czerwca 2011 at 00:34

      Miałem na myśli raczej siłę argumentu” 🙂

  2. Mateusz Kurleto 9 czerwca 2011 at 23:33

    Tak czu­łem, że to Macieja wypo­wiedź natchnę­ła Cię, Jarku, do tego tek­stu. Bardzo cie­ka­wy, jak zwy­kle. Niemniej jed­nak ja rów­nież nie mogę zgo­dzić się z dwo­ma teza­mi: że jedy­nym celem mar­ke­tin­gu jest budo­wa­nie zysku ze sprze­da­ży oraz, że celem rekla­my jest sprzedaż.
    Moim zda­niem celem mar­ke­tin­gu jest pozna­wa­nie, budo­wa­nie i zaspo­ka­ja­nie potrzeb odbior­cy w taki spo­sób aby przy­no­sić korzy­ści orga­ni­za­cji. To znacz­nie wię­cej niż samo Sell, Sell, Sell.
    Podobnie rekla­ma – wize­run­ko­wa – ona nie musi mieć na celu sprze­da­ży. Zwykle nawet nie ma – wspie­ra ona dzia­ła­nia PR-owe w budo­wa­niu świa­do­mo­ści mar­ki, co z kolei obni­ża kosz­ty reklam produktowych.
    Dla przy­kła­du: Jestem fir­mą ACME, dostar­czam na dany rynek pro­duk­ty A B i C. Jeżeli mam na tym ryn­ku świet­ną opi­nię z pro­duk­ta­mi A B i C to dużo niż­szym kosz­tem wdro­żę pro­dukt D mówiąc D by ACME” niż nie­zna­ny producent.
    Dlatego (m.in.) ist­nie­je rekla­ma wize­run­ko­wa. Ale nie tyl­ko dla­te­go – zain­te­re­suj się np. mar­ke­tin­giem pra­cow­ni­czym (budo­wa­nie wize­run­ku pra­co­daw­cy). Tam nikt nicze­go nie sprze­da­je – cho­dzi o to, aby topo­wi kan­dy­da­ci chcie­li pra­co­wać u mnie, a nie u konkurencji:)

    • Maciej 10 czerwca 2011 at 00:45

      Zaraz się oka­że, że ja pro­wo­ka­tor jakiś jestem?!
      No, może tro­chę… może bar­dziej niż trochę.
      Lubię kie­dy dys­ku­sja wyja­śnia pod­sta­wy, a tak się sta­ło w tym przypadku.
      Co do rekla­my wize­run­ko­wej, choć to nie na temat, myślę, że naj­le­piej na przykładzie…
      Jeśli 2 samo­cho­dy kosz­tu­ją tyle samo, mają iden­tycz­ne cechy i są tak samo dostęp­ne, a do tego mają iden­tycz­ne budże­ty rekla­mo­we (4P) to dla­cze­go wybie­ra­my jeden z nich, a nie drugi?
      Czysty wize­ru­nek, pozy­cjo­no­wa­nie i oso­bo­wość mar­ki, któ­ra odpo­wia­da oso­bo­wo­ści gru­py docelowej.
      Simple. To nie cena czy­ni cuda”, to wize­ru­nek czy­ni cuda, vide Bentley. Kupują go ludzie cho­rzy psychicznie?!

    • Mateusz Kurleto 10 czerwca 2011 at 00:54

      To mia­łem na myśli pisząc o rekla­mie wize­run­ko­wej – odpo­wied­ni wize­ru­nek mar­ki pozwa­la sprze­da­wać to samo dro­żej, inne­mu tar­ge­to­wi itd. nato­miast sama w sobie rekla­ma wize­run­ko­wa nie jest nasta­wio­na na budo­wa­nie zysku ze sprze­da­ży – przy­naj­mniej nie bezpośrednio.
      A co do ostat­nie­go pyta­nia… chy­ba każ­dy sam musi sobie na nie odpowiedzieć;)

    • Jarek Żeliński 10 czerwca 2011 at 16:23

      Macieju, pogrze­ba­łem w psy­cho­lo­gii i mam propozycję:
      – rekla­ma: prze­kaz per­swa­zyj­ny (kup!)
      – PR: prze­kaz nie­per­swa­zyj­ny (infor­mu­ją­cy: dowiedz się, że…)
      Co Ty na to? 🙂

    • Maciej 10 czerwca 2011 at 17:24

      Kupuję 😉
      Tylko odno­śnie tej rekla­my to nie jest takie pro­ste. To nie tyl­ko kup”.

    • Jarek Żeliński 10 czerwca 2011 at 20:32

      zamie­nia­my kup” na zare­aguj tak jak jak chcę” 🙂 ??

    • Jarek Żeliński 10 czerwca 2011 at 00:47

      Macie rację, przy­zna­je, że nie­co” upro­ści­łem zja­wi­sko”. Moim celem było raczej seman­tycz­ne ska­na­li­zo­wa­nie” pew­nych dzia­łań. Podział ich na czte­ry gru­py to jakaś kla­sy­fi­ka­cja. Można teraz jed­nak iść w dwóch kie­run­kach: (1) uznać, że podział jest uprosz­cze­niem i że ist­nie­ją sza­re stre­fy na ich gra­ni­cach, (2) uznać, że każ­de, nawet roz­my­te”, dzia­ła­nie ma jed­nak jed­ną klu­czo­wą cechę (cel) np. sprze­daż lub popra­wę wize­run­ku, i zakla­sy­fi­ko­wać je do jed­nej z tych czte­rech grup. Rzecz w tym do cze­go chce­my zasto­so­wać taki podział i czy zawsze ma on sens. Moim zda­niem, jeże­li już potrzeb­ny nam jest taki podział do cze­goś 🙂 to mamy do czy­nie­nia z sytu­acją, gdy ktoś każe nam podzie­lić dzie­ci w przed­szko­lu na grzecz­ne i nie­grzecz­ne. Każde z nich ma na kon­cie wie­le dobrych uczyn­ków i wie­le złych jed­nak tu trze­ba okre­ślić kry­te­rium zero-jedyn­ko­we: trze­ba poli­czyć uczyn­ki złe, dobre i doko­nać oce­ny. Dziecko mają­ce czte­ry dobre i sześć złych uczyn­ków będzie nie­grzecz­ne”, dziec­ko o wyni­ku odwrot­nym będzie dobre, i zapew­ne żad­ne dziec­ko nie będzie miał na kon­cie wszyst­kich tyl­ko 10 złych lub tyl­ko dobrych. Podział taki w zasa­dzie nie ma sen­su ale cza­sa­mi jest jed­nak wyma­ga­ny lub przy­dat­ny 🙂 (ot choć­by oce­ny ofert w przetargach :))

  3. Łukasz Mozalewski 10 czerwca 2011 at 08:35

    Zgadzam się z komen­ta­rzem, że celem mar­ke­tin­gu nie jest sprze­daż sama w sobie. W szcze­gól­no­ści moż­na to roz­róż­nić patrząc na trój­kąt rela­cji mar­ke­tin­go­wych mię­dzy fir­mą, klien­tem a pra­cow­ni­ka­mi. Firma two­rzy pewien prze­kaz na zewnątrz oraz do wewnątrz. A mię­dzy klien­tem a pracownikiem/sprzedawcą docho­dzi do rela­cji, któ­rej po pierw­sze jest utrzy­ma­nie rela­cji a po dru­gie sprze­daż. I ta rela­cja musi być zgod­na z mar­ke­tin­giem wize­run­ko­wym oraz PR. Marteting jest naj­szer­szym poję­ciem moim zda­niem. A gdy wcho­dzi­my na grunt rekla­my czy PR to już może­my mówić o sto­so­wa­niu narzę­dziu zmie­rza­ją­cych do reali­za­cji celów mar­ke­tin­go­wych firm (np. zaspo­ka­ja­nie potrzeb klien­ta czy budo­wa­nie fir­my spo­łecz­nie odpowiedzialnej).

    • Jarek Żeliński 10 czerwca 2011 at 09:40

      w takim razie Firma to jej nazwa/marka (byt abs­trak­cyj­ny), jej pra­cow­ni­cy, jej pro­duk­ty. Każdy coś prze­ka­zu­je, pozo­sta­wia wra­że­nie”. Jednak chy­ba nale­ży osob­no trak­to­wać rela­cję Firma-Pracownik bo to inna per­spek­ty­wa. Staram się tu ogra­ni­czyć to tego, jak Rynek postrze­ga pro­dukt i wszyst­ko co z nim koja­rzy czy­li: gdzie kupił, od kogo kupił (sklep), kto za tym stoi (pro­du­cent), co z tego ma, że kupił. Wizerunek jawi się dość sze­ro­ko. Po pierw­sze i Firma i Produkt mają wize­ru­nek (mogą być róż­ne, np. dobra fir­ma wypu­ści­ła bubla). Miejsce, spo­sób rekla­my i sprze­da­ży two­rzy wize­ru­nek (pasta do zębów dostęp­na tyl­ko w apte­ce), jest to kanał dys­try­bu­cji ale jed­nak two­rzy wize­ru­nek. Nie jest to pro­ste, roze­bra­nie tego na czyn­ni­ki pierw­sze jest wyzwaniem 🙂

    • Łukasz Mozalewski 10 czerwca 2011 at 10:25

      Zgadzam się. Ważne jest, aby mar­ke­ting wewnętrz­ny była spój­ny z mar­ke­tin­giem zewnętrz­nym, ponie­waż czę­sto wpły­wa poprzez pro­ces szko­le­nio­wy na spo­sób postę­po­wa­nia, sto­so­wa­ne meto­dy sprze­da­żo­we w rela­cji pracownik-klient.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany

Komentuj i zadawaj pytania autorowi.

Identyfikator *
E-mail *
Witryna internetowa

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.