1

Systemowo o ekonomii czyli modele biznesowe

Tym razem coś pozornie całkiem innego niż zwykle: żadnych klas ani procesów :). Bardzo rzadko o tym (tytuł) pisze, ale nie mało moich projektów, także tych związanych z wdrażaniem IT, zawiera w swoim zakresie "rekomendacje związane z poprawą funkcjonowania przedsiębiorstwa". Nie możemy się tu zatrzymać na poziomie "automatyzacji przepływu pracy i efektywności interfejsu użytkownika"bo to tylko narzędzia, a narzędzia nie czynią sukcesu (no, bardzo rzadko).

Trzeba mieć świadomość, że poprawa funkcjonowania organizacji to nie tylko szybszy nowy komputer i nowe funkcjonalności oprogramowania. Warto pamiętać, że nie wykazano żadnej korelacji pomiędzy tym, które miejsce w rankingach liderów rynku zajmuje firma a tym ile wydaje ona na IT.  

Niedawno pisałem czego potrzebują dostawy aplikacji biznesowych. Dostawcy oprogramowania, które ma wspierać zarządzanie firmą...

... Potrzebują bardzo zwięzłej i spójnej dokumentacji (ale raczej 50-ciu stron niż setek, że nie wspomnę o kilku tysiącach, tak ? widywałem takie), i po stronie klienta (jednej) osoby, która ten dokument zna, rozumie, ma dostęp do kluczowych osób w organizacji. Najchętniej do autora tego dokumentu? (Źródło: Kim jest product owner? | Jarosław Żeliński IT-Consulting)

Problem w tym, że nie jest sztuką napisać (opisać) to co firma robi, sztuką jest wiedzieć i rozumieć dlaczego tak robi i czy nie może tego robić lepiej. Product Owner to ktoś decyduje o tym czym jest wdrażane oprogramowanie a najlepszym kandydatem jest autor opisu wymagań na ten produkt.

Zawsze mnie zastanawiało na jakiej podstawie dostawca oprogramowania, będąc pierwszy raz w firmie swojego potencjalnego klienta, ma odwagę powiedzieć, że jego oprogramowanie cokolwiek poprawi w tej firmie?

Podmiot gospodarczy to podmiot działający na rynku, i w związku z tym podlega prawom ekonomii. Szeroko pojętej ekonomii. Bez jej znajomości i rozumienia, żadna analiza biznesowa nie ma sensu! To co widzę pod nazwą Analiza Biznesowa, to nie żadna analiza biznesowa tylko lepszy lub gorszy opis (struktura) funkcjonowania firmy. Dobry opis działania jest jak opis gry w szachy: reguły gry, zły opis to kilkaset godzin filmu nakręconych nad planszą do gry w szachy.

Opis działania firmy to opis mechanizmu jej działania a nie jej historia. Ta może być dowodem poprawności opisanego mechanizmu. 

Druga ważna rzecz: jeżeli firma to system, to jej otoczenie rynkowe jest drugim systemem, albo "nad-systemem (super-systemem)", albo jeżeli rynek to system, to firma jest jednym z jego podsystemów. To bardzo ważne, nie zapominajmy, że "to wszystko - rynek - to system współdziałających obiektów". Kluczem jest to rozumienie mechanizmu jego działania, a ten mechanizm to prawa ekonomiczne.

Dzisiaj skupie się na kilku aspektach, mających duży wpływ na zrozumienie tego dlaczego firma ma pieniądze (lub zaczyna ich nie mieć...). Brzmi dziwnie ale po kolei. Powszechnie spotykanym terminem w analizach biznesowy jest "model biznesowy". W 2006 roku już pisałem, że

Pojęcie modelu biznesowego plącze się po sieci i literaturze. Praktycznie każda firma go ma ale mało, która wie o tym i potrafi go udokumentować. Ma taki model, bo funkcjonuje na rynku ale ile firm ma te zasady udokumentowane w sposób spójny i zrozumiały dla pracowników i otoczenia? Osobną kwestią jest to, czy aktualny model jest dobry dla tej firmy bo okazuje się, że nie raz nie koniecznie. Nie raz okazuje się, że aktualny model prowadzi prostą drogą do bankructwa jednak o tym dowiadują się właściciele firm już po fakcie. (Źródło: Modele biznesowe | Jarosław Żeliński IT-Consulting)

Popatrzmy na definicje:

Model biznesowy - jest to plan, który tworzy przedsiębiorstwo w celu wygenerowania przychodu i maksymalizacji zysku operacyjnego. Określa relacje pomiędzy uczestnikami rynku, informuje jak przedsiębiorstwa działają, tj. w jaki sposób tworzą wartość dla klientów, towary i usługi oraz z czego czerpią zyski.

Jak podaje Timmers, model biznesowy to struktura produktu, usługi i przepływu informacji, zawierająca wyszczególnienie tzw. aktorów biznesowych wraz z ich rolami i opisem potencjalnych korzyści jakie odnoszą. Innymi słowy, jest to definicja źródeł przychodów[1].

Amit i Zott określają model biznesowy jako zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami zaprojektowany w taki sposób, aby tworzyć wartość poprzez wykorzystywanie szans biznesowych.

Według Portera model biznesowy jest opisem działalności przedsiębiorstwa, które zapewniają mu zyski. Sprowadza się to do określenia roli organizacji w łańcuchu wartości, w jakim działa.

W kompleksowym ujęciu chodzi o metodę przyjętą przez firmę, przez realizację której będzie ona powiększać i wykorzystywać zasoby tak, aby oferować klientom większą wartość od konkurencji. Dzięki temu przedsiębiorstwo osiągnie wyższe zyski, a może nawet uzyska i utrzyma trwałą przewagę konkurencyjną.

Obłój definiuje model biznesowy jako ?połączenie koncepcji strategicznej firmy i technologii jej praktycznej realizacji, rozumianej jako budowa łańcucha wartości pozwalającego na skuteczną eksploatację oraz odnowę zasobów i umiejętności?. Wskazuje, że model biznesowy powinien odpowiadać na pytania: Co firma będzie robić? Jaki są jej podstawowe zasoby i kompetencje? W jaki sposób zasoby i kompetencje są skonfigurowane w praktyce codziennego działania? (Źródło: Model biznesowy ? Encyklopedia Zarządzania)

Sama główna definicja w moich oczach nie budzi wątpliwości. Popatrzmy jednak na rozwinięcia różnych autorów. Timmer mówi, że to "struktura". U Amita i Zott'a pojawia się pojęcie "kierowanie". Porter pisze, że to rola organizacji w łańcuchu wartości. To co nazwano "kompleksowe ujęcie" zawiera pojęcie "metoda". Obłój także raczej opisuje "strukturę". Widać tu więc dwa główne sposoby postrzegania modelu biznesowego: (1) jest to struktura, (2) jest to mechanizm działania.

Osobiście jestem za tym, że "model" to "mechanizm" (ten zawsze zawiera swoją strukturę) z bardzo prostego powodu: model biznesowy to także model systemu jakim jest dana organizacja. Jeżeli uznamy, że model systemu to:

przedstawienie interesujących nas istotnych właściwości rzeczywistego (lub tworzonego) systemu w dogodnej dla nas postaci. Model systemu jest z reguły uproszczeniem rzeczywistości. Powinien zewnętrznie zachowywać się podobnie jak system, aczkolwiek może mieć inną strukturę wewnętrzną. (Findejsen)

to jeżeli ma się on (model) "zachowywać podobnie jak system (modelowany)", to model ten musi także zawierać "mechanizm działania" (zachowania, czyli reakcje na bodźce). Mechanizm działania opisują "prawa" (reguły działania, i te narzucone i te naturalne).

 

Tak więc dochodzimy do sedna: model biznesowy. pojmowany jak wyżej, musi zawierać poza swoją wewnętrzną strukturą, także mechanizmy działania, to jak się zachowuje w określonych warunkach. Wynika z tego, że definicje modeli biznesowych określające je jako "struktury" są gruntu złe. Powodem dla których tworzymy modele, jest przewidywanie (zachowań, reakcji np. na zmiany).  Model nie zawierający mechanizmu jego działania na nic nie reaguje więc nie posłuży do żadnej analizy.

Na tym tle model (wzorzec) Lean Canvas jest wyłącznie pewną strukturą, która może posłużyć do oceny oceny organizacji, ale nie jest to model.  Model oparty np. na BMM (Business Motivation Model) zawiera między inny: strategię, taktykę, reguły biznesowe, polityki działania, czyli ustalone mechanizmy zachowania się (ograniczenia to także mechanizmy, opisałem to tu: Strategia, model biznesowy, architektura korporacyjna...).

 

Teraz pora na ekonomię ;). Pewnie większość z Was słyszała o czymś takim jak "prawo popytu i podaży" na rynku. Otóż to znane prawo ma szerszy kontekst. Jest bardzo ważne w analizie biznesowej, bo modelując organizacje (przypominam, że model zawiera mechanizm działania i zachowania czyli reakcje na bodźce: reguły i prawa) należy zrozumieć jak się zachowują, dlaczego, i umieć to zapisać (stworzyć model). Jednak sama podaż i popyt to mało. Idąc za Porterem, kluczem jest pojęcie postrzeganej wartości dodanej, niedoboru czy nasycenia rynku.

Prawo popytu i podaży mówi, że w warunkach niezmienności innych zjawisk rynkowych, popyt zmienia się z reguły w odwrotnym co cena, a podaż w tym samym kierunku co popyt. Nadwyżka popytu nad podażą powoduje wzrost ceny, nadwyżka podaży nad popytem jest przyczyną spadku ceny. Prawo to jest słusznie uznawane za podstawę ekonomii, jednak ono samo z siebie nie daje się stosować bezpośrednio gdyż, założenie "niezmienności innych zjawisk rynkowych" jest na dzisiaj nie do przyjęcia, a same zależności nie są jednak liniowe. Tak więc to, fundamentalne prawo wskazujące na ogólny mechanizm, jest w warunkach rzeczywistych zbyt proste i ogólne, jest bezwartościowe. Do analiz należy użyć modeli zawierających opis mechanizmu działania rynku odwzorowujący rzeczywistość czyli fakty.

Pierwsza rzecz to cena tego samego lub takiego samego, produktu.

cenaAPopyt

Najprostsza z tych zależności, pokazuje, że cena spada wraz zer wzrostem popytu (bo, jak pamiętamy rośnie podaż)  rośnie podaż. Jednak nie jest to spadek liniowy i ma określony próg:  jest to koszt produktu w miejscu jego sprzedaży. Świadomie nie napisałem "koszt wytworzenia" bo to nie prawda. Koszt w miejscu sprzedaży to koszt wytworzenia plus koszt dystrybucji plus koszt sprzedaży (lokal, wynagrodzenie sprzedawcy, itp.).  Dla porządku dodałem pojęcie dumpingu czyli sprzedaż po cenie niższej od kosztów (element spekulacji i nieuczciwej konkurencji, w wielu krajach tyleż zakazany co trudny do udowodnienia).

W marketingu znane jest pojęcie substytutu: jest to inny produkt ale niosący te same korzyści kupującemu: np. (nie zawsze) wypożyczenie samochodu jest w określonych sytuacjach substytutem jego zakupu a tabletka przeciw bólowi zęba może być substytutem usunięcia bolącego zęba. Te wszystkie niuanse należy zawsze zrozumieć tworząc model biznesowy.

Kolejny wykres to uzupełnienie poprzedniego:

cenaANiedobor

Prawo popytu i sprzedaży, odbierane wprost, nie bierze pod uwagę pojęcia  wartości postrzeganej lub maksymalnej wartości akceptowanej. Przede wszystkim nie są to wartości obiektywne (w razie wątpliwości zastanówcie się ile Wy jesteście skłonni zapłacić za przedwojenny znaczek pocztowy). Należy więc, przed jej oszacowaniem, zdefiniować sobie cechy i motywację do zakupu potencjalnego klienta. To się nazywa definicją grupy docelowej. Istotne są także warunki, np. cena butelkowanej wody mineralnej rośnie natychmiast na terenach dotkniętych powodziami czy trzęsieniami ziemi (niedobór wody pitnej wywołany kataklizmem). Tak więc wzrost niedoboru jest przyczyną wzrostu cen tylko do pewnego określonego poziomu: jest nim maksymalna wartość postrzegana (wartość przy której jesteśmy skłonni do dokonania wymiany).

Popatrzmy na całość:

cenaAPodaz

(wszystkie powyższe wykresy to opracowanie własne autora)

Na tym wykresie pokazałem wpływ podaży na cenę uwzględniając powyższe "cząstkowe zależności".  Zaczynając od niedoboru (lewa strona), cena jest najwyższa, progowa (wartość postrzegana). W miarę rosnącej podaży zaczyna spadać. Tu mała uwaga: to podaż kształtuje cenę a nie cena podaż 😉 (nie jest to symetryczna zależność). Rosnąca podaż prowadzi do ceny najniższej możliwej wyznaczonej przez koszt.

Dopiero na takim wykresie można prowadzić "badania", ten wykres to mechanizm działania rynku (z jakiejś perspektywy i w jakimś uproszczeniu). Tłumaczy on np. mechanizm akcyzy: produkt o bardzo wysokiej postrzeganej wartości, mimo dużej podaży (np. alkohol) może mieć na rynku wysoką cenę, za sprawą Państwa, które poprzez akcyzę podnosi koszty. Jak nie trudno się domyśleć, może to zrobić wyłącznie Państwo jako jedyny legalny monopolista. To także tłumaczy, dlaczego praktycznie na całym świecie Państwa uznają wszelkie zmowy (kartele, trusty) tworzące monopole, za nielegalne dlatego, że jest to mechanizm spekulacyjny. Owszem są legalne formy monopolu takie jak patenty i prawo autorskie, jednak prawo dopuszcza je wyłącznie wtedy, gdy dane dobro nie jest uznawane za podstawowe dla życia, bo wtedy wkracza Państwowy regulator. Jaskrawym przykładem była niedawna idea państwowego podręcznika jako odpowiedź na zmowę cen ich wydawców.

 

W tym miejscu mała niespodzianka. Napisałem na początku, że nie będzie dzisiaj żadnych klas ani procesów, i jest to "prawie prawda" :). Otóż, gdybyśmy chcieli modelować analizowaną firmę, mielibyśmy model w postaci dwóch obiektów: Firma oraz Rynek. Ten drugi miałby operację "Za ile kupisz mój produkt", a wynikiem tej operacji była by Możliwa Cena Zakupu tego produktu, metoda (mechanizm realizujący tę operację) była by zależnością opisaną tym ostatnim wykresem.

 

Tak więc OK, przemyciłem tu (mam nadzieję) ważne informacje:
- sama struktura to nie model,
- tworząc jakikolwiek model musimy rozumieć i opisać jego zachowanie, opisać mechanizm działania (zachowanie) każdego elementu tej struktury,
- dlatego model dziedziny systemu, czy w ogóle model jakiegokolwiek systemu, to tak na prawdę obiektowy model, który nie może być modelem anemicznym ([[anemiczny model dziedziny]]),
- bez zrozumienia mechanizmu działania organizacji, wprowadzając do niej jakiekolwiek  zmiany, szczególnie wdrażając oprogramowanie, raczej jej zaszkodzicie niż pomożecie.

(dlatego też, diagramy ERD i tak zwane modele danych, pozbawione funkcji, nie są modelami czegokolwiek a jedynie określonym strukturami).