Artykuł opisuje cel planowania, sposób podejścia do tworzenia i powstania Planu Marketingowego i Strategii firmy. Wskazuje także na miejsca w firmie, w których powinny być takie plany tworzone i realizowane oraz na korzyści płynące z planowania a także ryzyko wynikające z braku planów. Opisuje sposób tworzenia planów i podejmowania decyzji na bazie tak zwanego planowania scenariuszowego. Wskazuje na metody tworzenia scenariuszy jako podstawowych elementów budowania planów i strategii. Stanowi gotowy materiał do wykonania własnego Planu Marketingowego i podstawy do wdrożenia w firmie regularnego planowania na bazie scenariuszy.

Po co Plan Marketingowy

O planach marketingowych krążą różne mity: od twierdzeń, że jest do niczego nie potrzebny do opinii, że musi to być zacna gruba książka. Moim zdaniem jedno i drugie to duży błąd. Gdyż:

• lepszy zły plan od braku planu,
• nikt nie będzie czytał, a tym bardziej uczciwie realizował, grubych i nudnych dokumentów,

Robienie planów ma dodatkową ogromną zaletę: zmusza do zastanowienia się nad całością biznesu firmy. Często jest tak, że niektóre obszary działalności firmy, szczególnie elementy jej oferty, traktujemy ?na oko? i nie ?ruszamy? tego bo wygląda nieźle. Bez dokładnej analizy nie możemy jednak np. podejmować decyzji o tym czy np. utrzymywać dany produkt w ofercie. Po drugie w wielu przypadkach firmy idą na łatwiznę i posługują się jedynie budżetem. Tworzenie budżetów (zarówno części kosztowych jak i przychodowych) w wielu firmach odbywa się za pomocą tak zwanego ?przedłużania trendu?. Planowanie w ten sposób np. przychodów jest w miarę bezpieczne w przypadku ustabilizowanego rynku, ewentualnie na rynkach dóbr powszechnego użytku gdzie wartość rynku zmienia się mniej lub bardziej ale proporcjonalnie do PKB, średnich przychodów itp. Ta metoda jednak nie daje się bezpiecznie stosować tam, gdzie rynek zleży od szybko zmieniających się technologii i w środowisku gdzie trendy zmieniają się okresie krótszym niż okres planowania.

Dlatego wykonanie Planu Marketingowego z prawdziwego zdarzenia daje nam po pierwsze mocne uzasadnienie dla budżetu a po drugie solidny plan pracy na najbliższy rok. Tu milcząco zakładam, że Plan Marketingowy robi się na rok, okresy dłuższe opisuje się raczej za pomocą Strategii a nie Planu. Są także opinie, że Plan Marketingowy może obejmować okres np. trzech lat. Ja jednak uważam, że obecne tempo zmian na rynku wymagałoby tworzenia trzyletnich planów ale o wielu scenariuszach jeżeli miały by one być przydatne. W efekcie proces planowania staje znacznie droższy a jego skuteczność nie wiele większa zakładając, że dobry plan ma wbudowane mechanizmy do jego modyfikacji. Dlatego uważam, że obecnie optymalnym okresem, który obejmuje Plan Marketingowy to rok obrachunkowy. Okres dłuższy powinien być opisany Strategią.

[…]

Kto powinien wykonać Plan Marketingowy

To jest często zadawane mi pytanie. Odpowiedź jest prosta: to zależy od tego jak w firmie jest zorganizowane zarządzanie. Ja jestem zwolennikiem procesowego zarządzania firmą i uważam, że wykonanie planu marketingowego (podobnie jak i strategii) nie jest procesem. Procesami są elementy realizacji tych planów (procesy zaopatrzenia, sprzedaży, obsługi klientów itp.) zaś wykonanie samych planów to elementy zarządzania strategicznego. Są to prace, których celem jest stworzenie reguł sterujących procesami w firmie. Dlatego Plan Marketingowy i Strategia powinny powstawać blisko zarządu firmy w ścisłej z nim współpracy. Sądzę, że należy oddzielić role planowana od realizacji planów. Planowanie jest elementem zarządzania zaś realizacja planów elementem pracy operacyjnej. Nie znaczy to, że np. Dyrektor Operacyjny (Generalny) powinien być odsunięty od procesu planowania. Jego rola jako eksperta w procesie planowana jest nie do pominięcia.

Jeżeli całą firmę potraktujemy jako proces to strategia firmy, w tym jej Plan Marketingowy,  jest jednym z elementów sterujących jej funkcjonowaniem.

W dużych firmach planowanie to zadanie na tyle duże i skomplikowane, że zatrudniani są do tego celu na stałe specjaliści. Samo planowanie jest stosunkowo drogim elementem zarządzania dlatego wiele mniejszych firm nie planuje tak na prawdę. W firmach bardzo małych można sobie na to pozwolić, z reguły ich właściciel ma pomysł na swój biznes, panuje nad całością budżetu także sam i jest w stanie szybko reagować na zachodzące zmiany.

Nie sprawdza się to jednak w firmach średnich, zatrudniających kilkadziesiąt osób lub mających dość znaczne obroty. Duża sprzedaż to duże zapotrzebowanie na zasoby wymagane do jej obsługi te zaś są kosztowne. Wahnięcie sprzedaży zarówno w gorę jak i w dół może szybko naruszyć płynność finansową takiej firmy dlatego powinna być ona przygotowana na takie sytuacje, więcej powinna je przewidywać. Reagowanie na bodźce z rynku nie zawsze jest możliwe, nie raz reagować należy już na zapowiedź pojawienia się tych bodźców. Wykonanie Planu Marketingowego jest więc praktycznie konieczne. Z uwagi na koszty, często zamiast zatrudniać dedykowanego pracownika, tworzyć dział marketingu (w wielu firmach są działy marketingu jednak zajmują się one promocją i reklamą a nie marketingiem i są często podporządkowane dyrektorowi sprzedaży) sensowniej jest zlecić wykonanie Planu Marketingowego na zewnątrz lub zatrudnić eksperta (doradcę) ale tylko np. na część etatu lub na umowę o dzieło.

Kompletne opracowanie to kompletny krótki i zwięzły opis tego jak stworzyć Plan Marketingowy i jak zacząć samemu skutecznie planować i tworzyć plany i scenariusze dla firmy. Zawiera:

Spis treści: Cele planowania marketingowego 2, Prognozowanie 3,  Planowanie Scenariuszowe 4,  Zawartość Planu Marketingowego 5,  Kto powinien wykonać plan marketingowy 7,

Spis rysunków: Rysunek 1: Horyzont planowania (źr. opracowanie własne) 3, Rysunek 2: Prognozy – model korelacyjny (źr. opracowanie własne) 4,  Rysunek 3: Planowanie a uczenie się organizacji (źr. opracowanie własne) 5, Rysunek 4: Podstawowy model procesowy firmy (źr. opracowanie własne) 8,

Notatka: (artykuł powstał w odpowiedzi na wiele pytań od czytelników serwisu, jest efektem moich własnych doświadczeń a także sugestii dostępnych w książkach pisanych przez doświadczonych zachodnich ekspertów).