Komunikacja marketingowa

Granica między marketingiem a PR-em czyli z czym tu mamy do czynienia

Wczoraj byłem na zaj­mu­ją­cym spo­tka­niu doty­czą­cym stra­te­gii i jej narzę­dzi jaki­mi są rekla­ma i PR (zarzą­dza­nie wize­run­kiem). Organizator podsumował:

Skoro PR jest narzę­dziem mar­ke­tin­gu, to rze­czy­wi­ście szu­ka­nie mię­dzy nimi gra­ni­cy wyda­je się być uto­pią lub pod­sta­wo­wym błę­dem logicz­nym. Intuicyjnie (tyl­ko) wyczu­wa­my wciąż jakąś róż­ni­cę. Tylko nie umie­my jej zdefiniować.

Z pomo­cą przy­szedł, przy­naj­mniej dla mnie, jeden z uczest­ni­ków, któ­ry powie­dział: ?dla mnie to jest tak, że jak ktoś chce mnie nakło­nić do jakie­goś dzia­ła­nia, np. zaku­pu, to jest to rekla­ma, kie­dy zaś pod wpły­wem dzia­łań, czę­sto prze­ze mnie nie uświa­do­mio­nych, odczu­wam potrze­bę takie­go dzia­ła­nia, np. zaku­pu, to jest to PR?. (źr. Granica mię­dzy mar­ke­tin­giem a PR-em | Filozofia marketingu.)

Zgodnie stwier­dzo­no, że mar­ke­ting to dzia­ła­nia słu­żą­ce budo­wa­niu zysku ze sprze­da­ży. Przetestujmy to. Ale zanim to kil­ka słów o powo­dach moje­go zain­te­re­so­wa­nia tym tematem.

Paradoksalnie, więk­szość pro­jek­tów z gatun­ku Analizy Biznesowej pole­ga w pierw­szym rzę­dzie na zro­zu­mie­niu biz­ne­su klien­ta. Bardzo wie­le dzia­łań, nie raz sam zakup i wdro­że­nie jakie­goś opro­gra­mo­wa­nia, to ele­ment stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej wprost (sys­tem wspo­ma­ga­ją­cy sprze­daż, kam­pa­nie rekla­mo­we, pro­mo­cyj­ne, pro­jek­ty PRowe itp.).

Tworząc mode­le (tak­so­no­mie, kla­sy­fi­ka­cję kolek­cjo­no­wa­nych danych, słow­ni­ki pojęć i wie­le innych) podej­mu­je się mode­lo­wa­nia tego co robi mój klient. Po co? Modelując pro­ce­sy nale­ży je zaklasyfikować,miedzy inny­mi do tego, jakie dzia­ła­nia w stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej wspie­ra­ją. bez tego trud­no okre­ślić, może to być wręcz nie moż­li­we, do cze­go się dany pro­ces biz­ne­so­wy przy­czy­nia (i czy w ogóle).

Zacznijmy od klu­czo­wej tu definicji:

Komunikacja mar­ke­tin­go­wa jest pro­ce­sem prze­ka­zy­wa­nia infor­ma­cji innym pod­mio­tom i wyma­ga wystę­po­wa­nia sze­ściu ele­men­tów: źró­dła, komu­ni­ka­tu, kana­łu komu­ni­ka­cji, odbior­cy oraz pro­ce­su kodo­wa­nia i deko­do­wa­nia. Źródło infor­ma­cji sta­no­wi pod­miot, któ­ry ma do prze­ka­za­nia jakąś infor­ma­cję, może to być na przy­kład jakaś fir­ma. Komunikatem, będzie infor­ma­cja wycho­dzą­ca ze źró­dła, na przy­kład infor­ma­cją o obniż­kach cen, któ­ra będzie prze­ka­zy­wa­na przez kana­ły komu­ni­ka­cji (np. rekla­mę pra­so­wą). Odbiorcą będzie oso­ba, do któ­rej dotrze komu­ni­kat. (źr. ?Marketing? K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Keriu, W. Rudelius).

Celem jest tu zde­fi­nio­wa­nie prze­strze­ni nazw dla komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej. Walczymy (usi­łu­je­my okre­ślić seman­ty­kę) z poję­cia­mi [[Reklama]] i [[Public Relation]] (PR).

Reklama jest to spo­sób pre­zen­to­wa­nia ofer­ty sprze­da­ży przez okre­ślo­ne­go przed­się­bio­rą­ce- sprze­daw­cę, któ­re odby­wa się w for­mie maso­wej, odpłat­nej i bez­oso­bo­wej. Klasyfikację rekla­my może­my doko­nać w zależ­no­ści od kry­te­rium. Z punk­tu widze­nia przed­mio­tu rekla­mę podzie­li­my na:

  • rekla­mę produktu
  • rekla­mę firmy

Kolejna defi­ni­cja:

Public Relations to instru­ment komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej, któ­ry zmie­rza do kre­owa­nia, pod­trzy­my­wa­nia i utrwa­la­nia wza­jem­nie korzyst­nych sto­sun­ków pomię­dzy przed­się­bior­stwem lub okre­ślo­ną insty­tu­cją oraz daną gru­pą odbior­ców (tzw. publics).

Celem public rela­tions jest odpo­wied­nie oddzia­ły­wa­nie na odczu­cia lub prze­ko­na­nia klien­tów, kształ­to­wa­nie ich przy­chyl­nych opi­nii, two­rze­nie korzyst­ne­go wize­run­ku fir­my (umoż­li­wia­ją­ce­go stop­nio­we i per­spek­ty­wicz­ne roz­sze­rza­nie jej ryn­ku) oraz odpo­wied­nie reago­wa­nie na nie­ko­rzyst­ne informacje.

Przy uwzględ­nia­niu klien­tów istot­ną rolę odgry­wa­ją nie tyl­ko ci obec­ni, ale tak­że poten­cjal­ni oraz akcjo­na­riu­sze, dostaw­cy, pra­cow­ni­cy i inne gru­py doce­lo­we, waż­ne ze stra­te­gicz­ne­go punk­tu widze­nia dla fir­my. (źró­dła defi­ni­cji: http://​mfi​les​.pl)

Nie wiem czy źró­dło defi­ni­cji ma naj­wyż­szy auto­ry­tet w tej kwe­stii ale wyglą­da dość wia­ry­god­nie :). Podejmijmy pró­bę nary­so­wa­nia tego (jak ja lubię rysować ;)):

Komunikacja marketingowa

Tak więc mamy po lewej jakąś fik­cyj­ną fir­mę o nazwie ACME (chy­ba naj­bar­dziej zna­na fir­ma na świe­cie :)). Po pra­wej mamy poten­cjal­ne­go Kupującego (klien­ta). Typowe spo­ty­ka­ne komu­ni­ka­ty to: o fir­mie (1), o pro­duk­cie (2), o kimś (3), o Kupującym (4).

Jeżeli Reklama to pre­zen­ta­cja Produktu lub Firmy to 2. jest kla­sycz­ną pro­stą rekla­mą. Komunikat 1. to kla­sycz­ny PR.

Zaczynają się scho­dy dla 3. i 4. Oba prze­ka­zy maja za cel skło­nie­nie Klienta do zaku­pu wła­śnie tego Produktu. Komunikat 3. bazu­je na zało­że­niu, że Klient ma tę potrze­bę (szu­ka tego Produktu) , komu­ni­kat 4. to wzbu­dze­nie potrze­by i wska­za­nie, ze ten Produkt ja zaspokoi.

Pierwsza hipo­te­za: k0munikat 1. to budo­wa wize­run­ku, pozo­sta­łe to rekla­ma gdyż nakła­nia­ją bez­po­śred­nio do kup­na Produktu. Jednak poja­wia się utrud­nie­nie. Typowym jest to, że Klient łączy Produkt z jego Producentem. Wtedy coś co ma kon­kret­ne cechy i cenę jest uwia­ry­gad­nia­ne (jakość Produkt) źró­dłem pocho­dze­nia. Co jeśli to źró­dło pocho­dze­nia nie jest zna­ne? Nazwa pro­duk­tu musi zastą­pić nazwę Producenta (mar­ka). Pojawi się więc poję­cie wize­run­ku Produktu (PR Produktu).

Druga hipo­te­za: 1. i 3. to PR bu celem jest wzbu­dze­nie zaufa­nia, 2. i 4. to rekla­ma bo celem jest bez­po­śred­nie nakło­nie­nie do zakupu.

Każdy sam musi teraz pod­jąć decy­zje, któ­ry model jest uży­ty w jego firmie.

A teraz wrzu­ca­my to do oprogramowania

Oprogramowanie zwią­za­ne z powyż­szy­mi dzia­ła­nia­mi to sys­te­my mają­ce w nazwie CRM ([[Customer Relationship Management]]). Pomijając spo­ry na temat tego, co ten skrót ozna­cza, bar­dzo czę­sto poma­ga zarzą­dzać: stra­te­gią mar­ke­tin­go­wą, rekla­mą, dzia­ła­nia­mi PRowymi itp. Mając powyż­sze mode­le, łatwiej zbu­do­wać sys­tem nad­zo­ru (kon­tro­ling) nad pro­ce­sa­mi powią­za­ny­mi z mar­ke­tin­giem, gdyż daje szan­sę na jed­no­znacz­ną kla­sy­fi­ka­cję kon­kret­nych dzia­łań (tak­że wydat­ków) do Reklamy lub PR.

Dziękuję Maciejowi Tesławskiemu za zapro­sze­nie na spo­tka­nie Klubu Strategów Marketingu za inspi­ru­ją­cą dyskusję.

Od prostej reklamy do wielkiego e‑Biznesu

Internet sta­no­wi od dłuż­sze­go cza­su przed­miot wie­lu dys­ku­sji, do któ­rej posta­no­wi­łem doło­żyć swo­je trzy gro­sze. Większość dys­ku­sji zwią­za­na jest z biz­ne­sem. Biznes może być zarów­no użyt­kow­ni­kiem Internetu jak i Internet może być narzę­dziem dla biz­ne­su. Wszystko zale­ży od tego jak my poj­mu­je­my i trak­tu­je­my to medium komunikacyjne.

Celem tego arty­ku­łu będzie pró­ba poka­za­nia moż­li­wej dro­gi od zaist­nie­nia w sie­ci do poważ­ne­go e‑Biznesu. Pisząc poważ­ne­go nie mam na myśli wie­lo­ści mie­rzo­nej w wydat­kach na nie­go. Artykuł ten nie będzie też opi­sy­wał tech­no­lo­gii two­rze­nia ?skle­pów inter­ne­to­wych? a tyl­ko cel ich uru­cha­mia­nia. Przeznaczony jest głów­nie dla firm pla­nu­ją­cych dopie­ro swo­ją poli­ty­kę inter­ne­to­wą ale nie tyl­ko, gdyż może posłu­żyć tak­że do oce­ny wła­snych dokonań.

Stan obecny

Ocenia się, że z Internetu korzy­sta 38% pod­mio­tów gospo­dar­czych zatrud­nia­ją­cych co naj­mniej 5 pra­cow­ni­ków. Ciekawe jest, że 42,7% wska­za­ło pocz­tę elek­tro­nicz­ną jako głów­ny powód dołą­cze­nia się do Internetu a 22,5% lep­szą komu­ni­ka­cję z klien­ta­mi i dostaw­ca­mi, popra­wę obsłu­gi klien­tów tyl­ko 13%, na potrze­bę dostę­pu do infor­ma­cji wska­za­ło 17,5% respon­den­tów, sprze­daż przez Internet 12,8% a pro­mo­cję i rekla­mę tyl­ko 10,4%. Tylko w 22% firm dostęp do Internetu mają wszy­scy pra­cow­ni­cy, w ogrom­nej więk­szo­ści dostęp do sie­ci ma tyl­ko oko­ło co czwar­ty pra­cow­nik. Wśród firm, użyt­kow­ni­ków Internetu tyl­ko 4.3% nie dostrze­ga korzy­ści z jego uży­wa­nia. Internet jest tak­że rzad­ko postrze­ga­ny jako sku­tecz­ne medium rekla­mo­we (tyl­ko 30,2% tak uwa­ża). Nad rekla­mą zatrzy­mam się nie­co dłu­żej gdyż jest ona rodza­jem papier­ka lak­mu­so­we­go obra­zu­ją­ce­go sto­pień zro­zu­mie­nia i akcep­ta­cji przez fir­my tego wiel­kie­go ryn­ku informacji.