
Granica między marketingiem a PR-em czyli z czym tu mamy do czynienia
Wczoraj byłem na zajmującym spotkaniu dotyczącym strategii i jej narzędzi jakimi są reklama i PR (zarządzanie wizerunkiem). Organizator podsumował:
Skoro PR jest narzędziem marketingu, to rzeczywiście szukanie między nimi granicy wydaje się być utopią lub podstawowym błędem logicznym. Intuicyjnie (tylko) wyczuwamy wciąż jakąś różnicę. Tylko nie umiemy jej zdefiniować.
Z pomocą przyszedł, przynajmniej dla mnie, jeden z uczestników, który powiedział: ?dla mnie to jest tak, że jak ktoś chce mnie nakłonić do jakiegoś działania, np. zakupu, to jest to reklama, kiedy zaś pod wpływem działań, często przeze mnie nie uświadomionych, odczuwam potrzebę takiego działania, np. zakupu, to jest to PR?. (źr. Granica między marketingiem a PR-em | Filozofia marketingu.)
Zgodnie stwierdzono, że marketing to działania służące budowaniu zysku ze sprzedaży. Przetestujmy to. Ale zanim to kilka słów o powodach mojego zainteresowania tym tematem.
Paradoksalnie, większość projektów z gatunku Analizy Biznesowej polega w pierwszym rzędzie na zrozumieniu biznesu klienta. Bardzo wiele działań, nie raz sam zakup i wdrożenie jakiegoś oprogramowania, to element strategii marketingowej wprost (system wspomagający sprzedaż, kampanie reklamowe, promocyjne, projekty PRowe itp.).
Tworząc modele (taksonomie, klasyfikację kolekcjonowanych danych, słowniki pojęć i wiele innych) podejmuje się modelowania tego co robi mój klient. Po co? Modelując procesy należy je zaklasyfikować,miedzy innymi do tego, jakie działania w strategii marketingowej wspierają. bez tego trudno określić, może to być wręcz nie możliwe, do czego się dany proces biznesowy przyczynia (i czy w ogóle).
Zacznijmy od kluczowej tu definicji:
Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat. (źr. ?Marketing? K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Keriu, W. Rudelius).
Celem jest tu zdefiniowanie przestrzeni nazw dla komunikacji marketingowej. Walczymy (usiłujemy określić semantykę) z pojęciami [[Reklama]] i [[Public Relation]] (PR).
Reklama jest to sposób prezentowania oferty sprzedaży przez określonego przedsiębiorące- sprzedawcę, które odbywa się w formie masowej, odpłatnej i bezosobowej. Klasyfikację reklamy możemy dokonać w zależności od kryterium. Z punktu widzenia przedmiotu reklamę podzielimy na:
- reklamę produktu
- reklamę firmy
Kolejna definicja:
Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics).
Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje.
Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy. (źródła definicji: http://mfiles.pl)
Nie wiem czy źródło definicji ma najwyższy autorytet w tej kwestii ale wygląda dość wiarygodnie :). Podejmijmy próbę narysowania tego (jak ja lubię rysować ;)):
Tak więc mamy po lewej jakąś fikcyjną firmę o nazwie ACME (chyba najbardziej znana firma na świecie :)). Po prawej mamy potencjalnego Kupującego (klienta). Typowe spotykane komunikaty to: o firmie (1), o produkcie (2), o kimś (3), o Kupującym (4).
Jeżeli Reklama to prezentacja Produktu lub Firmy to 2. jest klasyczną prostą reklamą. Komunikat 1. to klasyczny PR.
Zaczynają się schody dla 3. i 4. Oba przekazy maja za cel skłonienie Klienta do zakupu właśnie tego Produktu. Komunikat 3. bazuje na założeniu, że Klient ma tę potrzebę (szuka tego Produktu) , komunikat 4. to wzbudzenie potrzeby i wskazanie, ze ten Produkt ja zaspokoi.
Pierwsza hipoteza: k0munikat 1. to budowa wizerunku, pozostałe to reklama gdyż nakłaniają bezpośrednio do kupna Produktu. Jednak pojawia się utrudnienie. Typowym jest to, że Klient łączy Produkt z jego Producentem. Wtedy coś co ma konkretne cechy i cenę jest uwiarygadniane (jakość Produkt) źródłem pochodzenia. Co jeśli to źródło pochodzenia nie jest znane? Nazwa produktu musi zastąpić nazwę Producenta (marka). Pojawi się więc pojęcie wizerunku Produktu (PR Produktu).
Druga hipoteza: 1. i 3. to PR bu celem jest wzbudzenie zaufania, 2. i 4. to reklama bo celem jest bezpośrednie nakłonienie do zakupu.
Każdy sam musi teraz podjąć decyzje, który model jest użyty w jego firmie.
A teraz wrzucamy to do oprogramowania
Oprogramowanie związane z powyższymi działaniami to systemy mające w nazwie CRM ([[Customer Relationship Management]]). Pomijając spory na temat tego, co ten skrót oznacza, bardzo często pomaga zarządzać: strategią marketingową, reklamą, działaniami PRowymi itp. Mając powyższe modele, łatwiej zbudować system nadzoru (kontroling) nad procesami powiązanymi z marketingiem, gdyż daje szansę na jednoznaczną klasyfikację konkretnych działań (także wydatków) do Reklamy lub PR.
Dziękuję Maciejowi Tesławskiemu za zaproszenie na spotkanie Klubu Strategów Marketingu za inspirującą dyskusję.

BIO: Od roku 1991 roku, nieprzerwanie, realizuję projekty z zakresu analiz i projektowania systemów, dla urzędów, firm i organizacji. Od 1998 roku prowadzę także samodzielne studia i prace badawcze z obszaru analizy systemowej i modelowania (modele jako przedmiot badań: ORCID). Od 2005 roku, jako nieetatowy wykładowca akademicki, prowadzę wykłady i laboratoria (ontologie i modelowanie systemów informacyjnych, aktualnie w Wyższej Szkole Informatyki Stosowanej i Zarządzania pod auspicjami Polskiej Akademii Nauk w Warszawie. Oświadczenia: moje badania i publikacje nie mają finansowania z zewnątrz, jako ich autor deklaruję brak konfliktu interesów.